A cura di Stefania Antinoro e Claudia Pardo – Master in Marketing Management 2018-2019
Il 17 aprile Vincenzo “Vicky” Gitto, tra i più premiati e rinomati direttori creativi italiani, ha dato la possibilità agli studenti dei Master in Marketing e HR di toccare con mano, attraverso gli innumerevoli casi da lui portati, un mondo tanto affascinante quanto complesso e delicato quale quello della comunicazione.
È stata una testimonianza ricca di consigli, esempi, stimoli, punti di riflessione, oltre che occasione per ricordare a noi studenti quanto importante sia mettersi sempre in gioco, non avere paura dei fallimenti e trovare il modo di reinventarsi ogni giorno, con sempre chiari nella mente gli obiettivi che ci si è posti per la propria crescita professionale.
La sua presenza trasmette grande forza ed esperienza, ed allo stesso tempo freschezza e creatività.
Vicky Gitto apre la sua testimonianza con una panoramica sulla sua storia personale e professionale, regalandoci molti spunti di riflessione.
Nasce a Palermo da una famiglia proprietaria di una storica azienda vivaistica palermitana. Il primo spunto che ci porta riguarda la spinta iniziale: la sua famiglia. È grazie ad essa, al suo supporto, che Vicky abbandona la città in cui nasce e cresce per recarsi a Milano, dove comincerà il suo percorso nel mondo della comunicazione.
Studia alla NABA, istituto allora ancora molto sperimentale. Al termine del corso si ritrova a sostenere numerosi colloqui che, in un contesto economico allora in forte crisi, danno pochi risultati. È qui che si verifica il primo grande traguardo della sua carriera: con un iniziale ruolo di copywriter, affiancato da un collega universitario, partecipa e vince la prima edizione dei Giovani Leoni di Cannes.
“I Leoni di Cannes sono gli Oscar della pubblicità, il massimo riconoscimento in questo ambito. Ad oggi gli ambiti premiati, oltre che le figure ammesse alla partecipazione, sono molto ampliati, ma allora era puramente legato al mondo della creatività. Vinsi nel 1997 la prima edizione dei Giovani Leoni: ricordo quella settimana come una tra le più belle della mia vita professionale, fui lanciato da un momento all’altro in un mondo incredibile. Immaginate un ragazzo di 28 anni che arriva dalle tante delusioni legate alle difficoltà nell’inserirsi in un mondo tanto complesso e che scopre gli apici più alti del mondo della comunicazione ancora prima di sapere di cosa si tratti. Per me è stato fondamentale perché in un momento in cui il mercato non poteva offrirmi niente, questo evento ha cambiato completamente le sorti del mio futuro professionale.”
È così che comincia il suo percorso all’interno di alcune delle agenzie più prestigiose e premiate del panorama della comunicazione, muovendo i primi passi di quella che si rivelerà essere una carriera brillante e ricca di esperienze diverse, premi e riconoscimenti, e delineata da una sapiente volontà di regalare a sé stesso sempre lo stimolo necessario a reinventarsi professionalmente.
Entra in BGS D’Arcy come copywriter, dopo due anni passa alla D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, allora riconosciuta come agenzia più creativa del panorama italiano e dove collabora nel ruolo di direttore creativo alle campagne di brand del calibro di Campari e BMW.
Un primo salto, così come lo definisce lui stesso, avviene quando DDB lo contatta offrendogli un ruolo di grandissima responsabilità a Londra.
“Fu un passaggio importante, lo stress in questi passaggi è molto forte, ma fu per me fondamentale. In quattro anni mi chiesero di riportare il brand ai livelli che aveva perso in Italia: fu un impegno enorme e di grande lavoro di squadra, oltre che un successo gigantesco. Ricordo che non avevo budget per poter assumere creativi già affermati, così aggiunsi al mio reparto creativo tutti i giovani leoni vincitori, come me prima di loro, del concorso: giovanissimi ma con una voglia di fare che alla fine fece la differenza.”
Qui il salto successivo.
“A 42 anni fui chiamato da Young & Rubicam e mi misero a capo di un’agenzia che contava business enormi e 250 persone. Era un’agenzia con molta politica, una natura di business molto diversa da quella che avevo vissuto precedentemente, ma capii che dopo anni votato del tutto alla creatività avevo bisogno di aggiungere un pezzo legato alla gestione manageriale dei grandi clienti.”
Il terzo grande salto avviene nel 2017, quando decide di lasciare Young & Rubicam rimettendosi ancora una volta in discussione, abbandona un posto sicuro per affrontare uno stimolo nuovo, e nel 2018 fonda la sua agenzia, la Gitto Battaglia 22.
Un percorso incredibilmente ricco di esperienze, di premi e riconoscimenti, e sicuramente di insegnamenti dati dalle diverse sfaccettature di questo mondo.
Della stessa ricchezza sono gli innumerevoli esempi che porta come temi di analisi, campagne brillanti, idee fuori dagli schemi e un orientamento all’innovazione, alla creatività ed alla comunicazione che non può fare altro che creare un forte senso di ispirazione: la collaborazione con Facebook nella realizzazione di un chatbot a supporto dei malati di Alzheimer; il doppio espositore per supportare i prodotti a marchio Coop, che associa prugne a carta igienica e cipolle a fazzoletti di carta; i profilattici impacchettati in sacchetti che ricordano quelli delle patatine per smorzare l’imbarazzo alla cassa.
Sono solo alcuni degli esempi che Vicky Gitto porta a chiarimento di cosa significhi per lui comunicazione: nasce dall’osservazione più attenta e costante del mondo circostante, dalla comprensione delle esigenze dei clienti e da una creatività alla cui base c’è sempre un pensiero strategico.
E non mancano esempi di altre campagne comunicative vincenti di alcuni competitors, tra cui quelle create per Burger King, Coca Cola e Dentastix, che commenta con l’occhio tecnico di chi ha piena comprensione della loro grandezza e con un entusiasmo contagiante decisamente condiviso dal resto della classe.
Per comprendere meglio quanto e come il mondo della comunicazione si sia trasformato, ed abbia completamente dovuto stravolgere i suoi meccanismi per poter mantenere un’efficacia nell’interlocuzione con i consumatori, Vicky Gitto ci ha portato alcuni esempi di cambiamento.
“Una volta si urlava, la differenza era il budget e se avevi più budget urlavi più forte. Oggi invece si chiede la parola. Prima si bombardava di informazioni, oggi si cerca di sorprendere e di cogliere il target in momenti di grande ricettività. Una volta si decantava la gloria di brand e prodotti, ci si parlava addosso, tutti si dichiaravano leader di mercato. Prima si parlava ma non si ascoltava, le aziende disegnavano i loro percorsi di comunicazione senza avere una reale connessione con il consumatore, oggi bisogna avere la capacità di scendere in campo e dialogare con il mercato”.
Ed ancora ci ha raccontato come le aziende oggi debbano fare un passaggio cruciale.
“ From brand to friend: oggi la fidelizzazione non può più essere legata esclusivamente ad un approccio di tradizione, si ha oggi una volatilità nella relazione con il consumatore enorme e si deve considerare ciò di cui lui ha bisogno. I brand devono essere più umani, trasparenti, attivi.”
Questi spunti non fanno altro che sottolineare quanto oggi sia imposta, nella comunicazione ed in generale ad ogni brand, un’attenzione alla modalità di interlocuzione con il consumatore che deve tener conto tanto delle singole necessità dei target di riferimento, quanto dei trend che si presentano sul mercato.
I brand sono chiamati a prendere una posizione nei dibattiti sociali e culturali al fine di essere credibili (e Vicky Gitto ci sottolinea come un tempo queste dinamiche fossero del tutto vietate, ad evidenziare ancora una volta il cambiamento), devono avere lo scopo di insegnare qualcosa ai propri clienti, e non possono prescindere da un attento aggiornamento su tematiche legate all’avanzare di tecnologia e digitalizzazione.
Quella di Vicky Gitto rappresenta sicuramente una delle testimonianze più interessanti e stimolanti presentate da ISTUD agli studenti, ci porta in modo semplice in mondi difficilmente avvicinabili parlandoci di semplicità.
È una persona dalla quale si impara molto, di grande concretezza e forse l’aspetto di maggiore spicco deriva proprio dalla sua carriera “costruita facendo”. Ci consegna una chiara visione di come un approccio giovane e fresco, la quotidiana e attenta osservazione del contesto in cui ci si trova, e la voglia di rimettere tutto in gioco periodicamente, siano la chiave per una comunicazione efficace. Osservare è fondamentale per un dialogo con il consumatore, ed è proprio ciò che chiede al suo team di creativi.
“La capacità di sentire le leve del mondo, di fare gioco di squadra, una grande preparazione e grandissima capacità di aggiornamento”.
