A cura di: Pasqualina Accroglianò, Matteo Areni, Vanessa Colombo, Rosa Russo – Master in Risorse Umane e Organizzazione e Domenico Bianco – Master in Marketing Management
Il mercato odierno si presenta come un contesto altamente sfidante; nell’immediato futuro più della metà della forza lavoro delle aziende sarà costituita dai millennials, una generazione molto differente dalle precedenti. Si rende necessaria l’implementazione di strategie innovative per rendere le aziende desiderabili come datori di lavoro agli occhi di questa categoria.
Nella nostra ricerca ci proponiamo di analizzare le principali leve di attraction e retention implementate nell’ambito dell’employer branding per incontrare le esigenze dei millennials. Nel condurre l’analisi abbiamo preso in considerazione una chiave di lettura che evidenzia come l’employer branding rappresenti un anello di congiunzione tra le funzioni marketing e le risorse umane, intrecciando elementi appartenenti ad entrambe le discipline. La ricerca prende avvio dall’analisi della letteratura internazionale, da cui abbiamo evidenziato quattro aree fondamentali per l’ottenimento di un vantaggio competitivo in questo settore:
- la comunicazione
- l’erogazione di bonus e benefits
- la corporate social responsibility
- la formazione
Abbiamo effettuato una comparazione tra i dati raccolti nella letteratura e le evidenze empiriche emerse dalle realtà imprenditoriali intervistate: OVH S.r.l. e Gruppo Sapio S.p.A.
È emerso che l’employer branding risulta essere una variabile determinante per la creazione di vantaggio competitivo nella misura in cui si rafforzi l’aspetto relativo alla retention, che solitamente viene relegato in secondo piano rispetto all’attraction. Da qui, la difficoltà delle aziende nel rispondere adeguatamente alla scarsa fedeltà aziendale dei millennials, i quali tendono sempre più a voler arricchire la loro formazione attraverso esperienze in una pluralità di contesti lavorativi differenti.
Crediamo che questa tendenza, seppur ancora contrastata da valori opposti che tendono alla stabilità e alla sedentarietà, avrà nel futuro prossimo un peso via via crescente. Per queste ragioni riteniamo che una delle sfide che si presenteranno alle aziende sarà quella di creare un ambiente di lavoro in grado di rispondere all’esigenza di ricevere una formazione costante di alto profilo e di vivere in realtà flessibili e dinamiche all’interno dello stesso contesto lavorativo.
In ultima analisi, dopo aver argomentato le ragioni per cui la retention al giorno d’oggi rappresenta una valida fonte del vantaggio competitivo, proponiamo una breve riflessione che potrebbe rivelarsi interessante per il futuro. In particolare, ipotizzando che il mercato del lavoro tenderà ad essere sempre più fluido e dinamico, potrebbe essere più profittevole pensare a dei modelli alternativi che, anziché puntare a trattenere le risorse, riescano ad intercettare i talenti e le competenze senza vincolare le persone all’interno della stessa realtà lavorativa. Pensiamo ad esempio all’attuale tema della co-creazione e co-costruzione del valore, tramite cui le aziende cercano appunto di attivare le competenze e i talenti delle persone su scala globale, tramite progetti temporanei e senza vincolare le risorse ad una singola realtà aziendale.
