Intervista a cura di Carla Sinisi, Giulia Galli e Alessandro Castellone – Programma “Retail Your Talent” 2016-2017
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Matteo Murtas, dopo essersi laureato in Economia e Commercio, intraprende una brillante carriera lavorativa in Heineken. Parte dal ruolo di Merchandiser (dal 2006 al 2008), passando per l’attività di Sell-Out Coordinator (dal 2009 al 2011), fino a raggiungere la posizione in sede di Category Manager (dal 2011 al 2015). In questo momento, è il Group Category Manager all’interno del reparto Trade Marketing, BU Modern Trade.
Dottor Murtas, qual è stato il suo percorso formativo e professionale fino ad ora?
Non pensiate ci sia una strada giusta. L’Università è un trampolino e serve per conoscere e capire cosa vi piace. Quando si entra in azienda, oltre al titolo, servono voglia, fantasia e capacità e, se si è nell’azienda giusta, si viene premiati a prescindere dal titolo di studio. Sono entrato in Heineken dieci anni fa, per caso. Ho cominciato dalla gavetta, facendo il merchandiser. Chiaramente il fatto che fosse una grande azienda mi aveva ingolosito molto; inoltre avendo studiato marketing, mi piaceva l’idea di lavorare in un’azienda di questo genere.
Dopo una breve esperienza Sell-out Coordinator, sono stato trasferito in sede come Category Manager. Ho ricoperto tre ruoli diversi: da Category Manager a In-Store Marketing Manager, e infine tre anni come Category Manager del brand Heineken all’interno della BU Modern Trade.
Oggi, sono Group Category Manager.
Questo per dirvi che, pur non seguendo un percorso classico, si possono creare delle opportunità. Grazie un po’ alla fortuna, un po’ alla tenacia. A dire la verità, cominciare da un’esperienza in punto vendita, anche basica, è fondamentale, formativo e auspicabile per tutti, sia dalla parte dell’industria (nel mio caso) che della GDO.
Per comprendere al meglio la figura del Trade Marketing Manager, può spiegarci cos’è il trade e qual è la sua struttura?
Il reparto di Trade Marketing della BU Modern si divide in 4 grandi gruppi:
- Customer Marketing, che si occupa delle relazioni con i clienti
- Sell-out, che si occupa dei punti vendita
- Sales Capabilities and Revenue Management che tiene i conti della BU
- Category, la parte in cui lavoro e che reputo anche la più divertente.
Cerchiamo di tradurre i piani di Marketing e di Brand in attività rivolte al Trade sia a livello di Customer, ma anche di attivazione al punto vendita, quindi rivolto agli shopper. Nel caso della mia azienda, lavoriamo principalmente su due canali: il canale del “fuori casa” (anche detto on Trade, on premise, Ho-Re-Ca) e il canale di “consumo in casa” (Modern Trade, off trade, off premise) che comprende tutto il canale moderno della grande distribuzione (GDO, Cash & Carry, grossisti, Discount).
Alla luce di come sta cambiando il mercato, quale canale risulta più efficace?
In generale il mondo della birra Heineken è sempre stato guidato dal fuori casa: è un consumo molto più di “sharing” con gli amici, anche perché ci si vuol far vedere con la birra giusta (in questo senso i brand funzionano molto). Negli ultimi anni, però, il canale moderno sta crescendo tanto: la crisi e le politiche sociali hanno ridotto il consumo fuori casa, sia perché si tende a risparmiare sia per una questione sociale. Sono due canali complementari, non possono vivere uno senza l’altro, perché i brand della birra li costruisci fuori casa, i grandi volumi si costruiscono in casa.
Quali interconnessioni strategiche ha il Trade all’interno di una Multinazionale?
Ci sono tantissime interconnessioni ed è il motivo per cui mi piace. Nel Trade Marketing, si lavora a contatto con le vendite, che possono essere a livello di sell-in (rapporto con i retailer) o sell-out (coi punti vendita) e sviluppare relazioni con clienti sia locali che nazionali.
In seguito, si può lavorare in un ambiente più strategico, abbracciando un’ottica di lungo periodo. In questo caso ci si interfaccia con la Direzione Vendite, con il Marketing, con la Supply Chain, col Finance, poiché tutte le attività devono essere approvate e devono rispettare dei codici legali.
Può descriverci una sua giornata tipo?
La cosa bella è che nel mio lavoro non c’è routine, non esiste una vera e propria giornata tipo. Si controlla come stanno reagendo il mercato, le vendite, i Brand e si svolgono una o due riunioni che riguardano i Topics della settimana. Si fa insieme un lavoro di brevissimo periodo, lavorando sulle contingenze e adeguando la rotta, accanto a uno di lungo periodo, che riguarda il piano dell’anno successivo o dei tre anni successivi.
La cosa interessante è che si lavora sia in maniera pratica sul giornaliero, ma si ha anche la possibilità di alzare lo sguardo ogni tanto e guardare tre anni avanti che cosa vogliamo che succeda.
Ci sono ovviamente degli appuntamenti fissi mensili, che possono essere allineamenti con la Supply Chain, in cui si fa il punto del budget del trimestre e dell’anno; incontri periodici con la Direzione Vendite, in cui si ragiona su dove si sta andando in termini di volumi, o su quanto stiamo spendendo. Ci sono appuntamenti settimanali con il Team Category in cui si lavora alla to do list della settimana e dei mesi successivi, in termini di scadenze, spese, attività Marketing.
La fortuna vuole che queste riunioni periodiche siano intervallate da difficoltà quotidiane, che però sono divertenti da risolvere. Bisogna essere molto flessibili, avere umiltà, ascoltare la gente, essere abili nel cavalcare il cambiamento.
Tornando alla figura del Trade Marketing Manager, quali sono le competenze e le caratteristiche che deve per forza avere?
Di sicuro deve saper maneggiare e leggere i numeri.
Una buona componente analitica è fondamentale, per capire dove va il mercato e poter impostare un lavoro strategico, e non solo operativo. Questa competenza si sviluppa con l’esperienza e la pratica.
In particolare sono i dati esterni, relativi al mercato, quelli veramente importanti. Si devono saper analizzare i trend di mercato e adeguare le scelte aziendali in base a quello che quello che serve per soddisfare i bisogni dello shopper.
Data la moltitudine di funzioni con cui ci si interfaccia il Trade, l’essere umili, flessibili di testa e capaci di adattarsi al cambiamento sono doti imprescindibili. Da qui il mio auspicio a lavorare nel punto vendita, perché quel tipo di attività più semplici e pratiche saranno utili per la vostra carriera futura.
Quali cambiamenti ha visto in atto negli ultimi anni nel mondo delle multinazionali?
Sicuramente si tende sempre più a un focus sul breve periodo. L’attenzione al risultato nel breve sta diventando preponderante. In Italia in particolare è sempre più difficile progettare nel lungo periodo. D’altra parte, la velocità del cambiamento è la chiave del cambiamento stesso. In quest’ottica la capacità di reagire e, di nuovo, la flessibilità, il sapersi adattare velocemente, giocano un ruolo fondamentale. Quindi da una parte il breve periodo, che ci rende un po’ schiavi del risultato e dall’altra la grande necessità di cambiamento.
Riguardo al mondo digital, vorremmo sapere, come vi siete adattati voi a questo mondo digitalizzato?
Il nostro business si basa su un prodotto fisico ed esperienziale. E’ birra, si beve, è fisica. Non è un servizio che possiamo offrire online. Inoltre questo prodotto ha anche il limite fisico del peso, per cui mal si adatta a un’esplosione del digitale.
Siamo presenti ove i nostri clienti hanno una loro piattaforma online, e cerchiamo con loro di collaborare con delle piccole attività. Tuttavia siamo ancora molto lontani dal sostituire il largo consumo nel supermercato a un largo consumo online. Però noi non lavoriamo per noi stessi ma per i nostri clienti e consumatori. Se loro ci sono noi ci attiviamo per essere loro partner in questo.
L’intervista si è conclusa, ha qualche consiglio da darci?
Siate umili, ascoltate, tenetevi aggiornati. Abbiate fame per voi stessi, non tanto per superare il vicino, ma per quello che volete fare e raggiungere.
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