Con strategie di internazionalizzazione si intende definire tutti i percorsi di crescita che un brand può attuare nei vari mercati esteri. La strategia di espansione all’estero del brand può essere intesa come un’opportunità da cogliere per poter formulare quelle strategie che permettono di conservare e, in breve tempo, incrementare la quota di mercato nei vari business markets esteri.
Questo tema è stato approfondito da un team composto da: Serena Candela, Giovanni Coco, Karin Kamler e Giuseppe Moscarelli, Master in Marketing Management 2015-2016
Nell’attuale panorama economico globale nessun mercato può considerarsi totalmente protetto e difeso dalla concorrenza internazionale. Le imprese stanno constatando con il tempo che è necessario considerare e orientarsi più che al dominio dei propri mercati nazionali, alla ricerca di opportunità e all’ingresso in nuovi mercati esteri.
Il brand è riconosciuto come uno strumento fondamentale per le aziende di tutti i settori nell’ottica di incrementare il proprio profitto. Il valore patrimoniale di un’azienda viene determinato non solo tenendo conto da asset tangibili ma anche da asset intangibili. Pertanto, il brand è di fondamentale importanza se si vuole avere un business di successo; ancor più se le imprese vogliono muoversi in ottica internazionale.
La metodologia applicata si basa su un’attenta ricerca bibliografica e un’analisi del materiale rintracciato. Il lavoro di ricerca è stato sviluppato sin dall’inizio cercando di dare risposta alle seguenti domande:
- Perché espandere il brand
- Dove espandere il brand
- Come espandere il brand
Queste domande sono state poste con un particolare focus sull’ambiente internazionale attuale.
La prima parte intende esplicare le motivazioni alla base dell’internazionalizzazione del brand e i vantaggi e rischi che ne conseguono.
La seconda parte si focalizza sull’analisi delle variabili e dei fattori chiave inerenti la scelta dell’ambiente in cui il brand vuole internazionalizzarsi.
La terza e ultima parte è strettamente connessa ai principali concetti legati al brand management e alle strategie del marketing mix.
Ciò che è emerso dal nostro studio è che nell’attuale scenario mondiale economico e sociale, il mercato può essere definito “glocal”, ovvero pur essendo globale, esso è formato da utenti locali. Pertanto, in un’ottica di internazionalizzazione del brand, le strategie di marketing devono essere “glocalizzate”: il brand deve trovare il giusto bilanciamento tra la standardizzazione e l’adattamento, al fine di rendersi più appetibile nel particolare contesto linguistico e culturale dove si andrà ad operare, nonostante la sua natura globale.
Le strategie adottate non devono essere semplicemente adattate, ma dovranno essere integrate in una più ampia strategia di comunicazione del brand che prenda in considerazione, oltre alla lingua e alla cultura, i costumi locali e le altre caratteristiche del target locale a cui si rivolge, andando comunque sempre a preservare l’identità originale del brand e del relativo prodotto.
L’obiettivo primario del brand rimane quello di incrementare il patrimonio della marca (brand equity). Tale obiettivo è raggiungibile attraverso una strategia a lungo termine che tenga in considerazione la qualità percepita, la fedeltà e la consapevolezza che il consumatore ha del brand.
Scarica il progetto completo “Strategie di internazionalizzazione del brand”
