Articolo a cura di Marcella Di Simone, Alessandro Lungarini e Andrea Staffiere – Master in Marketing Management 2016-2017
Quanti tipi di acque esistono nel mondo? Quali criteri devono rispettare perché vengano commercializzate? È possibile fare marketing su un prodotto classificato come commodity?
Carlo Pessina, proprietario del gruppo Norda, Sangemini, Gaudianello, attualmente Acque Minerali d’Italia e l’esperto di marketing Gigi Mozzi hanno cercato di rispondere a queste domande attraverso la loro affascinante storia.
Il gruppo Norda inizia la propria avventura imprenditoriale negli anni ’20 del 1900 distribuendo gassosa. Nel 1968 in Valsassina, nello stabilimento di Primaluna, nelle vicinanze di Lecco, nasce il primo impianto di imbottigliamento. Dal 1979 al 2010 attua una serie di acquisizioni, che vanno dal sito di Valli del Pasubio, a Vicenza, ai 2 stabilimenti in provincia di Parma, per poi arrivare in Basilicata, per questioni logistiche dovute ad un costo del trasporto troppo oneroso, con l’acquisizione di Gaudianello (Melfi). Nel 2014 l’ acquisizione dello stabilimento di Sangemini in Umbria (Terni), che già distribuiva a livello nazionale, e nel 2016 del sito produttivo di Toka (Monticchio) , di proprietà di Coca-Cola, hanno rappresentato per il gruppo un ulteriore passo avanti.
Il gruppo Norda ha così delineato la propria rete di distribuzione:
- 70% GDO
- 20% HORECA
- 10% vendita al dettaglio e door to door e vending.
L’attuale assetto produttivo e distributivo è costituito da 5 poli geografici: al Nord sulle Prealpi Orobie (Lombardia) , e le Piccole Dolomiti (Veneto), attraverso l’ Appennino Tosco-Emiliano (Emilia R.) , scendendo in Centro Italia lungo l’Appennino Umbro sui Monti Martani fino ad arrivare al Sud ai piedi del Monte Vulture in Basilicata.
È per questa ampiezza di orizzonti e sorgenti che nasce l’identità del gruppo “Acque Minerali d’Italia”.
Secondo Carlo Pessina, nel mercato delle acque minerali ciò che incide sui costi non è tanto la gestione dell’impianto quanto il trasporto e la logistica , le concessioni delle licenze per l’estrazione delle acque e il packaging primario in particolare sul PET (preforme , tappi etc..). Infatti, tutti gli impianti si trovano in prossimità delle fonti poiché le acque devono essere imbottigliate in loco per evitare l’alterazione delle loro proprietà organolettiche.
L’acqua minerale infatti è un tipo di acqua sorgiva che per essere commercializzata all’interno del suolo italiano deve rispettare determinati criteri di legge.
Secondo l’art. 2 del D.Lgs 8 ottobre 2011 n. 176, sono considerate acque minerali naturali le acque che, avendo origine da una falda o giacimento sotterraneo, provengono da una o più sorgenti naturali o perforate, che hanno caratteristiche igieniche particolari e, eventualmente, proprietà favorevoli alla salute.
A differenza delle acque potabili distribuite dalla rete idrica, quelle minerali vengono imbottigliate in loco dalle aziende in possesso dell’autorizzazione all’imbottigliamento rilasciata dalle Regioni/Province senza dimenticare che per essere commercializzate devono prima essere riconosciute dal Ministero della Salute.
Le acque potabili, provengono solitamente da pozzi, fiumi o laghi, e normalmente subiscono un trattamento di potabilizzazione con l’aggiunta di cloro.
A proposito della loro composizione, Carlo Pessina ha fornito un chiaro quadro dei vari tipi di acqua minerale classificate in base al Residuo Fisso a 180° , cioè la quantità di Sali minerali che restano facendo evaporare l’acqua (a 180°). Esistono infatti acque Ipominerali cioè minimamente mineralizzate con un RF al di sotto di 50 mg/l; Oligominerali tra 50 e 500 mg/l; Medio minerali tra 500 e 1500 mg/l; Iperminerali cioè ricche di sali minerali, con un RF superiore a 1500 mg/l.
Il mercato delle acque minerali in bottiglia riveste particolare importanza in Italia dato il consumo pro capite annuo di oltre 200 litri ed un volume totale di 12 miliardi di litri. Gli italiani, infatti, sono i più grandi consumatori di acque minerali d’Europa.
Mentre per quanto riguarda il volume di affari generato dalla commercializzazione di acque minerali nella sola Italia si attesta a circa 2,4 miliardi di Euro l’anno.
In particolare la domanda di acqua è così ripartita: 70% acqua piatta ed il 30% frizzante o effervescente naturale.
E nel marketing? Com’è possibile promuovere un prodotto considerato commodity?
Come confermato Pessina e Mozzi, in passato, i produttori e i consumatori hanno progressivamente accompagnato il mercato delle acque verso l’area delle commodity laddove tutto è uniforme.
In questo modo l’acqua ha perso via via la sua componente distintiva all’interno di un mercato sempre più saturo, dove l’unica leva di successo è costituita dalle sole politiche di pricing e dove la figura del testimonial riveste un ruolo chiave per l’engagement del consumatore.
Di recente, Norda ha cambiato la propria strategia di marketing conducendo il consumatore attraverso una serie di campagne di sensibilizzazione verso una scelta d’acquisto consapevole.
L’attuale operazione di Norda, infatti, a differenza dei competitor diretti, si orienta mediante due strategie di comunicazione.
La prima di tipo educativo, rivolta ai consumatori, partendo dall’esigenza di soddisfare i bisogni di questi ultimi che fino ad oggi sono rimasti trascurati, incrociando quelle che sono le categorie delle acque minerali e le loro occasioni di consumo.
La seconda mediante un’azione di valorizzazione che parte da una classificazione delle acque basate su norme e tabelle ministeriali e che comprenda anche l’intervento dei diversi canali distributivi nel disporre, secondo le caratteristiche organolettiche e di target, le singole acque su pallet o isole apposite all’interno dei supermercati.
Ciò che conta infatti è garantire al potenziale consumatore una scelta consapevole e mirata a seconda delle proprie esigenze.
È proprio da qui che nasce il pay off delle Acque Minerali d’Italia “Bevi Consapevolmente”.
Grazie a queste operazioni sono stati sfatati, secondo il gruppo Norda, alcuni pregiudizi che sono all’origine della confusione che regna attorno alle acque minerali.
Deve quindi essere il consumatore, correttamente informato, a scegliere in fase d’acquisto l’acqua secondo i propri bisogni, partendo dal presupposto che ogni acqua minerale possiede una propria identità e qualità che la contraddistingue dalle altre.
Il rinnovo del mercato delle acque potrà avvenire per la realizzazione di una nuova cultura dell’offerta e di nuovi codici di consumo, puntando a diventare non un category killer bensì un category builder.
Proprio per tutte queste ragioni, il sito internet di Acque Minerali d’Italia è composto per il 90% da informazioni sulle acque minerali e al 10% sulla gamma di prodotti e in particolare sulle Masterbrand (Norda, Gaudianello, Sangemini). Troviamo quindi nel sito internet istituzionale riferimenti all’utilizzo dell’acqua in base ai propri bisogni.
Per chi cerca il benessere quotidiano è consigliato il consumo di acqua oligominerale o medio-minerale; per chi cerca il piacere della tavola, l’oligominerale o una effervescente naturale è una scelta ottimale; per lo sportivo l’opzione migliore è l’acqua medio-minerale, ricca di sali per reintegrare gli elementi che si perdono; per chi è a dieta sarà migliore un’acqua oligominerale o medio-minerale come coadiuvante; mentre per chi aspetta un bambino è indicata un’acqua calcica o residuo fisso medio-alto, adatta anche a neonati ed anziani.
In questa operazione strategica si delineeranno due ipotetici scenari futuri per il gruppo Acque Minerali d’Italia: la prima è basata sulla politica del category water ovvero di differenziazione delle acque, che potrà essere seguita anche dai competitor a livello nazionale.
Con la seconda, nel caso in cui non si riuscissero a coinvolgere i competitor, e il mercato in generale, si punterà prevalentemente su un mercato di nicchia in cui certamente si potranno avere dei buoni risultati su un nucleo di consumatori fedeli che diventeranno gli ambasciatori del brand e saranno loro ad influenzare in futuro gli altri potenziali acquirenti.
