Project Work “Knowledge in Action” a cura di: Laura Figus, Claudia Pardo, Alberto Rovelli, Marco Ruggeri e Vittorio Vitulli – Master in Marketing Management 2018-2019
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Il mercato della produzione e vendita di beni o servizi ha visto nel corso degli anni varie evoluzioni, guidate dalla sempre più veloce crescita delle innovazioni tecnologiche. In una società in cui la tecnologia, internet ed i social media rappresentano un punto all’ordine del giorno in tutti gli ambiti, aziendali e sociali, le aziende si sono trovate di fronte alla necessità di adattare la loro struttura, competenze e cultura a tali cambiamenti. Il retail rappresenta l’attività di vendita al dettaglio e l’attenzione oggi è focalizzata più che mai sul consumatore. La filosofia customer centric ha portato ad uno spostamento drastico dell’asse di focalizzazione delle aziende: il cliente è creatore di valore, soggetto attivo e potente nella determinazione delle dinamiche di scambio e relazione con l’azienda. Tale impostazione ha posto in evidenza la necessità di soddisfare una richiesta sempre più esigente, non solo dal punto di vista di varietà dell’offerta, ma anche dell’esperienza costruita attorno ad essa.
Il ruolo dell’azienda diventa dunque non solo quello di fornire il prodotto, ma anche di costruire un’esperienza attorno al processo di acquisto, così da avviare una relazione emozionale con il cliente, che tenderà ad approcciarsi all’azienda in un’ottica di fidelizzazione. È così che la customer experience diventa un argomento di primaria importanza nella descrizione del mercato oggi, apportando una modifica drastica all’interno delle aziende, insieme all’introduzione di nuove figure professionali e la modificazione ed ampliamento dei ruoli e delle responsabilità coinvolte nella gestione di questa nuova impostazione strategica. Ne è un esempio il Visual Merchandiser, che rende l’esposizione del prodotto nel punto vendita un fattore critico di successo, o ancora il Brand Manager, che opera nell’ottimizzazione delle strategie di brand. Il consumatore attraversa ancora le diverse fasi del processo di acquisto, ma con delle variazioni obbligate causate dell’avanzare dell’innovazione. Il customer journey, così come definita dalla letteratura scientifica, rappresenta il percorso che il consumatore svolge attraverso i punti di contatto del brand, partendo dall’iniziale consapevolezza del marchio, arrivando all’utilizzo del bene. Il modello della costumer journey è cambiato con l’evoluzione dell’era digitale, che ha trasformato lo stile di vita dei consumatori, così come il loro modo di approcciarsi al brand ed al consumo.
L’evoluzione del retail ha visto diverse fasi, e tutte le tappe sono caratterizzate da un modo diverso di vendere i prodotti e da comportamenti d’acquisto differenti dei consumatori. Partendo dallo spunto dato da Kotler si delineano quattro fasi principali che porteranno all’odierno retail 4.0, caratterizzato dalla complessità, unita alla fortissima potenzialità, di un’innovazione che apre le porte a nuove e diverse strategie di approccio al cliente. Viene introdotto il concetto di omnicanalità, esplicativo nell’analisi dei molteplici canali sfruttabili dall’azienda per raggiungere il consumatore. La considerazione di tale concetto è ad oggi d’obbligo per qualsiasi azienda si approcci al cliente in un’ottica di fidelizzazione. Il vantaggio è duplice, l’azienda amplia le sue possibilità di raggiungere il cliente e di fidelizzarlo, e questo vede il processo di acquisto agevolato in ogni sua sfaccettatura. L’integrazione sapiente e coerente dei canali online ed offline è un fattore di criticità, che ha aperto la strada a figure specializzate quali il Customer Relationship Manager, l’E-commerce Manager oltre che il Retail Manager e lo Store Manager che si occupano di ottimizzare e rendere efficaci tali strategie.
La globalizzazione e l’espandersi delle aziende su nuovi territori, unito alla filosofia customer centric e dall’avanzare della tecnologia, hanno contribuito alla definizione di strutture aziendali più flessibili, con meno rapporti gerarchici e più rapporti di tipo orizzontale. L’area sales all’interno delle aziende ha accolto la necessità di spostare il focus sul consumatore, introducendo tecnologie quali il Customer Relationship Management e successivamente il Social Customer Relationship Management al fine di consolidare una piena comprensione del cliente, delle sue esigenze e aspettative. Sempre più questa funzione si è configurata come ponte tra l’azienda ed il consumatore, assumendo la duplice responsabilità di vendita del prodotto ed allo stesso tempo di portavoce del customer all’interno dell’azienda. La definizione di concetti quali First e Zero Moment of Truth confermano l’accettazione da parte del mercato del ruolo principe della tecnologia e della crescita di potere del consumatore.
È chiaro come anche in questo caso figure professionali, quali il Sales Account e l’Export Manager, siano coinvolte nella gestione della vendita, che oggi deve tenere conto di tutti i fattori di innovazione che hanno travolto il mercato nell’era moderna. È complesso riuscire a definire quali saranno i risvolti futuri di queste innovazioni. Nel fare alcune ipotesi, possiamo affermare che il consumatore e l’avanzare della tecnologia rimarranno due aspetti cardine di questo settore, attorno ai quali si continuerà ad innovare, al fine di raggiungere in maniera sempre più efficace gli obiettivi di vendita e la soddisfazione del cliente.
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