A cura di Daniele Di Blasio, Giorgina Gabasio, Francesca Ravellino, William Sbacco, Francesca Trogu – Master in Risorse Umane e Organizzazione 2015-2016
Il progetto assegnato al nostro gruppo ha riguardato lo studio e l’analisi dell’Employer Branding, una strategia interdisciplinare basata sull’inestricabile connessione tra marketing, risorse umane e comunicazione. Abbiamo analizzato la necessità da parte delle aziende di porre particolare attenzione sulla fase di implementazione di una valida strategia di Employer Branding, in un’ottica di crescita percettiva della propria immagine come datore di lavoro.
Una valida strategia di Employer Branding rappresenta un fattore di cruciale importanza nella creazione di valore all’interno di un’organizzazione, non solo dal punto di vista legato alla mera massimizzazione del profitto, ma anche orientato alla costruzione di un’idea di impresa che valorizzi il suo ruolo nella società, agendo nell’interesse dei consumatori attraverso un’efficace interazione tra visione globale, forte radicamento territoriale e sostenibilità economica ed ambientale nel tempo. In un panorama globale, in cui il capitale umano rappresenta la risorsa più importante nella creazione di valore, inteso come fonte di vantaggio competitivo sostenibile per l’azienda, è proprio il valore intangibile dei prodotti generati dalle prestazioni dei dipendenti considerati più “talentuosi” che incrementa la produttività di un ‘impresa, condizionandone il profitto. Riferendoci all’approccio di Light e Kidden customer come second, employees come first, abbiamo osservato il rovesciamento dell’impostazione classica avente ad oggetto la primaria soddisfazione dei clienti, rinvenendo invece nel benessere dei dipendenti elementi quali la fedeltà, la dedizione, la motivazione ed il conseguente incremento di produttività.
Passando all’esame degli elementi tangibili, i vantaggi economici offerti dall’Employer Branding si sostanziano nella riduzione dei costi del recruiting nella misura del 22%, nell’aumento del tasso di job acceptance (19%) con sensibile attenuazione del percentuale di turnover .
La ricognizione storica dei principali modelli teorici presenti in letteratura, ha consentito la contestualizzazione del processo di Employer Branding nello scenario globale attuale, approfondendo alcuni trend nell’ambito della ricerca e della pratica manageriale, focalizzandoci sulle attività consolidate per attuare modelli di attraction (attrazione) e retention (mantenimento) dei talenti.
Dopo aver riassunto lo stato dell’arte nell’ambito del dibattito accademico, abbiamo impresso una svolta metodologica all’elaborato, ricercando una possibile coerenza tra i diversi modelli di business adottati nei contesti aziendali e le relative strategie di Employer Branding attuate.
Abbiamo affrontato le tematiche riferite all’Open Innovation e alla sua caratterizzazione, basata sulla forte interazione e cooperazione tra azienda ed altre realtà esterne all’organizzazione. L’obiettivo è stato quello di favorire la generazione di input innovativi tramite l’integrazione di risorse interne ed esterne. Tale integrazione si è fondata essenzialmente su driver rivolti all’ attraction, in contrapposizione ad aziende con modelli di business ad innovazione chiusa, che incentrano le proprie strategie di Employer Branding sulla valorizzazione del capitale umano interno, favorendo una visione prevalentemente orientata alla retention.
Dall’analisi comparativa tra due realtà aziendali, espressione di due differenti modelli di business, IKEA e Loccioni, abbiamo tratto le seguenti conclusioni: mentre il Gruppo Loccioni orienta la campagna di Employer Branding sulla propria Corporate Reputation, IKEA si affida principalmente alla sua Brand Reputation, ovvero a quell’insieme di componenti che costituiscono la riconoscibilità immediata del marchio, efficacemente sintetizzati dal concetto di Brand Awareness.
Nella fase di ricerca del materiale abbiamo deciso di basarci sui differenti background accademici dei componenti del team (Psicologia, Giurisprudenza, Filosofia, Scienze Politiche, Lingue e letterature straniere) per quanto concerne la suddivisione del lavoro e l’elaborazione critica dei diversi aspetti del tema in esame, per poi confrontarci insieme per conferire organicità e completezza al testo.
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