Project Work a cura di Marcella Di Simone, Vincenzo Garofalo, Andrea Marano, Alessandro Martello, Francesco Parisotto, Roberta Pittalis – Master in Marketing Management 2016-2017
Il presente lavoro ha come oggetto l’analisi delle strategie di comunicazione omnichannel utilizzate dalle aziende per un’integrazione tra canali online e offline, in una stretta collaborazione tra ecommerce e la rete retail.
Questa strategia è un utile mezzo non solo per aumentare la competitività sul mercato, ma anche per dare la possibilità al cliente, attraverso molteplici canali, di essere in contatto costante con il prodotto. L’omnicanalità permette ai consumatori di avere grandi vantaggi: migliora infatti la customer experience, si incrementa l’engagement con il brand consentendo all’azienda di ampliare l’audience di riferimento.
Il cliente deve vivere il brand ovunque, ed è ovviamente fondamentale capire quali siano i touchpoint più interessanti per ogni cliente, mantenendo i canali più tradizionali ma investendo anche su altri, ad esempio social network, applicazioni e e-commerce.
Per tale ragione si è reso utile ripercorrere l’evoluzione fatta dalla strategia multichannel a quella omnichannel, sottolineandone differenze e vantaggi. La trasformazione dei comportamenti d’acquisto dei consumatori, che si muovono sempre più verso canali online, ha reso necessaria una presa di coscienza da parte delle aziende nell’adottare la strategia omnichannel in termini di integrazione online-offline.
La già usata strategia multichannel ha sempre tenuto in poca considerazione sia i comportamenti d’acquisto dei consumatori che le modalità di comunicazione con il cliente che risultano essere sempre meno sincronizzate. Giocano un ruolo importante i digital device e le relative applicazioni, che grazie all’innovazione tecnologica impongono ai retailer un ripensamento delle strategie da multichannel in omnichannel, dove emerge una completa integrazione tra negozi fisici e online.
Bisogna però porre attenzione ai problemi che possono affliggere le realtà aziendali che scelgono di intraprendere un percorso orientato all’omnichannel. I dati prodotti grazie all’uso delle strumentazioni tecnologiche dovranno orientare le strategie aziendali per liberare il consumatore dai vincoli del commercio tradizionale, ma si rischia di correre il pericolo di una iper-profilazione che, date le troppe variabili, renderebbe impossibile analizzare i dati in modo aggregato.
Imprescindibile nell’omnichannel è la presenza degli store fisici, a patto che al loro interno convivano modelli tradizionali ed innovativi, tecnologicamente all’avanguardia (specchi magici che offrono informazioni di prodotto, sensori, assistenti virtuali etc), che possano proporre un’esperienza in store personalizzata.
Per dare solidità alla nostra analisi, ci siamo occupati del caso aziendale “Molinari”, la quale si sta approcciando a questa nuova strategia di comunicazione omnicanale. Inoltre, con la somministrazione di un questionario online nei mesi di gennaio e febbraio 2017, rivolto nello specifico ai consumatori di sambuca, abbiamo focalizzato la nostra attenzione su quali fossero le occasioni e le preferenze di consumo e i canali di acquisto del prodotto. In questo modo abbiamo messo in evidenza la customer journey di alcune tipologie di consumatori.
In aggiunta a ciò, grazie alle interviste con l’ex direttore commerciale Giorgio Molinari e con il talent del programma televisivo Bartendency, Alessandro Procoli, abbiamo ricostruito un percorso di customer journey verso cui le aziende si stanno muovendo attualmente e nel futuro, e soprattutto quali rischi e quali vantaggi si possono riscontrare investendo su una strategia di tipo omnichannel.
In ultima analisi si affronteranno gli aspetti utili spendibili, e le criticità riscontrabili, per chiunque voglia intraprendere un percorso verso la omnicanalità.
