Articolo a cura di Giulia Vallese e Giuseppe Calabrò – Master in Retail Marketing & Sales Management 2018-2019
Nato come spaccio in cui i brand liquidano lo stock di merce invenduta ai dipendenti dell’azienda, l’outlet si afferma come canale distributivo difficilmente rinunciabile per tutti gli appassionati di shopping a caccia di affari.
I ragazzi del Master Retail e del Master Marketing hanno trascorso una giornata al Serravalle Designer Outlet, interfacciandosi direttamente con i dirigenti del Centro per conoscere più da vicino l’attività di McArthurGlen Group.
In Europa è il gruppo leader nei designer outlet, veri e propri villaggi dello shopping di lusso, meta per milioni di persone ogni anno. I 24 centri del Gruppo si trovano in 9 paesi tra Europa e Canada; in Italia gli outlet McArthurGlen sono cinque:
- Noventa di Piave in Veneto
- Barberino in Toscana
- Castel Romano nel Lazio
- Marcianise in Campania
- Serravalle in Piemonte
L’affluenza media dei centri italiani supera i quattro milioni e mezzo di visitatori all’anno, dato in costante crescita, indice di un interesse sempre più diffuso verso questo format.
Stefano Vaccaro, Centre Manager del Serravalle Designer Outlet, illustra il business di McArthurGlen Group, spiegando che, in quanto Real Estate Developer, il gruppo acquista terreni, li valorizza attraverso la costruzione di immobili destinati al retail, dopodichè li rivende, mantenendo il controllo della gestione. Gli outlet sorgono in prossimità delle grandi città, così da essere accessibili a un ampio bacino di utenza, ma abbastanza distanti dal centro cittadino da non di cannibalizzare il mercato dei negozi monomarca full price.
Serravalle ospita ogni anno 6,5 milioni di visitatori, di cui 5,5 milioni sono italiani. Il dato interessante è che il 50% del fatturato del Centro è generato dal restante milione, rappresentato da turisti stranieri provenienti soprattutto da Cina, Corea, Ucraina, Francia, Olanda, Svezia e Germania. Anche in termini di average spending, è il visitatore straniero a prevalere: la Cina in testa con una spesa media di dieci volte superiore all’Italia, seguito dall’Europa con una spesa media di 4/5 volte superiore.
Buona parte del business proviene dunque dal longhaul e european tourism e i picchi di presenza si registrano in corrispondenza con il periodo di saldi, quindi a gennaio e a luglio/agosto; il mese di dicembre risulta in crescita in quanto l’outlet si sta affermando anche come meta ideale per la ricerca dei regali di Natale. Per raggiungere l’obiettivo di 9,5 milioni di visitatori all’anno, McArthurGlen intende potenziare le sinergie con il territorio, superando le dinamiche di stagionalità, sviluppando relazioni che massimizzino il potenziale delle attività coinvolte, ad esempio la rete di hôtellerie della zona. Un touchpoint fondamentale è individuabile nel tour operator, origine di un’interazione che sia di reciproco vantaggio, organizzando ad esempio gite nel territorio del Gavi con lo scopo di valorizzarlo dal punto di vista turistico.
Il centro di Serravalle si estende per 52 mila metri quadrati e conta 240 negozi. Di questi, il Dott. Vaccaro sottolinea che il singolo visitatore ne visita in media 17: è perciò indispensabile un brand mix variegato così da alimentare un target composto da buyer personas con caratteristiche molto differenti tra loro. L’obiettivo del gruppo è creare la migliore esperienza di shopping possibile, dando al cliente una sensazione di qualità e di continuità con l’immagine che ha dei brand in full price. “Quando un cliente chiede di provare un capo che ha visto in Montenapoleone, allora significa che stiamo facendo le cose nel modo giusto”, comunicando quindi il marchio in modo coerente rispetto ai negozi del centro cittadino e creando allo stesso tempo un’esperienza trasversale, non solo di puro lusso.
Dal 2016, a Serravalle è in corso un forte turnaround fatto di piccole fasi che si inseriscono in un costante processo di trasformazione e di asset management. Non è messa in discussione la presenza di anchor brand come Polo Ralph Lauren, veri e propri footfall driver che convogliano traffico verso il Centro.
Oltre ad essere meta per il bargain hunting, i saldi di fine stagione e il rinnovo guardaroba, l’obiettivo di McArthurGlen è di presentarsi al potenziale visitatore come luogo di entertainment a 360°: è strategico perciò oggi avere una gamma di servizi e un’offerta food all’altezza, così da prolungare i tempi di permanenza nel Centro e completare il senso della visita. Il Centre Manager conferma quindi che gli investimenti dei prossimi due anni saranno fortemente orientati in questa direzione piuttosto che verso l’espansione in metri quadrati dei negozi. In particolare, alcuni servizi che ora sono a pagamento come hands free e deposito bagagli, diventeranno gratis.
Insieme a Linda Forno, Retail Executive, e Mattia Sala, Senior Retail Manager, si entra nel merito dei rapporti che legano McArthurGlen con i negozi dell’outlet: il comparto retail lavora infatti come link tra il gruppo e i brand, avendo come obiettivo la massimizzazione del profitto per entrambi. Il gruppo offre una serie di azioni di supporto ai negozi, mirate anche ad affievolire il più possibile la percezione di scostamento tra negozio full price e outlet, tra cui: costante contatto schedulato con le aziende e store manager meeting, Retail Academy articolata in corsi di formazione professionale per il personale, visual merchandising di coordinamento, servizio di mistery shopping, misura della performance, supporto per spostamenti e refit, comunicazione delle iniziative comuni, cura dell’immagine generale.
Ognuna delle iniziative che l’outlet di Serravalle ha in serbo è frutto di una visione omnicanale orientata al digitale, come argomenta Filippo Orlando, Digital Marketing Executive del Centro.
Sarà sempre maggiore la rilevanza dei dati per profilare la clientela e orientare l’offerta: attualmente la Guest Lounge rappresenta un esempio di servizio data-driven poiché consente la creazione di un database di clienti high spender, così come la mappa interattiva che fornisce indicazioni su quali sono i brand in wishlist, i più cercati tra quelli presenti nell’outlet e non.
Per quanto riguarda la comunicazione, la dicotomia che interessa McArthurGlen vede da un lato il Centro di Serravalle inteso come destinazione e contenitore di brand, con la sponsorizzazione generica e standard, mentre dall’altro lato i calendari editoriali e le promozioni legate ai singoli brand.
L’obiettivo finale della campagna marketing è ad ogni modo rendere chiaro all’audience il risparmio oggettivo e facilitare il più possibile la lettura del Centro. Come fare questo? Attraverso consulenti in outsourcing, 6-7 navette in partenza ogni giorno verso l’outlet, contenuti di valore prodotti da influencer selezionati (Paola Turani e Giulia Valentina ad esempio), coordinazione dei Social Network con le vetrine in outlet e con le collezioni attuali dei brand (con la pagina Facebook gestita dal team Guest Experience).
Dal 2017, l’evento di punta del Centro è il Fashion Festival che si tiene due volte l’anno e utilizza una formula catchy che prevede la presenza di 3 prodotti in scontistica al 70%. Il primo Fashion Festival portò all’outlet di Serravalle 77 mila persone, un record di footfall e una massimizzazione di tutti gli indicatori per quella giornata. Si è cercato dunque di creare un’occasione di memorabilità per il visitatore, l’esperienza che il retail fisico ancora offre rispetto all’acquisto online.
McArthurGlen così reinventa i propri centri, arricchisce la sua offerta di merce scontata con un full pack di servizi ad hoc per il visitatore, sfruttando i legami con il territorio e l’esperienza del digitale per garantire un livello di qualità dell’esperienza paragonabile allo shopping nei centri cittadini, rendendo sempre più sottile la distinzione tra canale retail e outlet.
