Intervista a cura di Flavia Ascione, Giuseppe Cairo, Giuseppina Capasso, Sara Garcia Gutierrez, Alessia Marra Campanale, Valentina Tosi – Master Scienziati in Azienda 2016-2017
A partire dalla definizione di Marketing come insieme di processi volti alla creazione, comunicazione e distribuzione di valori, oggi abbiamo approfondito insieme al Dott. Bruno Belvedere alcuni aspetti del marketing nel settore farmaceutico.
In un mercato fortemente dinamico in cui è fondamentale adattarsi al continuo cambiamento, è necessario conoscere approfonditamente il contesto in cui si opera, i fattori critici di successo e la filiera distributiva.
Il Dott. Bruno Belvedere, calabrese di nascita ma fiorentino d’adozione, dopo aver conseguito una laurea in Scienze Politiche e un master in Marketing e Comunicazione, inizia la sua carriera in un’agenzia pubblicitaria. Successivamente si affaccia nel settore farmaceutico lavorando per più di 20 anni in una nota multinazionale tedesca; da junior Product Manager arriva a ricoprire ruoli di prestigio come Direttore Marketing e Direttore Commerciale dell’azienda.
Attualmente svolge attività di consulenza riguardante il business farmaceutico per uno dei più importanti gruppi italiani nel campo della comunicazione e del marketing.
A fine lezione abbiamo avuto l’opportunità di porgli qualche domanda riguardanti la sua esperienza professionale e chiedergli consigli utili per noi Scienziati che ci stiamo pian piano avvicinando al mondo aziendale.
Quali sono le caratteristiche che deve avere un marketer? Sono caratteristiche innate o si possono acquisire sul campo con l’esperienza?
Nessuna capacità è innata. È fondamentale essere motivati a lavorare, avere curiosità e voglia di approcciare alle cose in maniera diversa. Queste sono le tre condizioni per lavorare nel marketing. A ciò bisogna aggiungere la volontà di mettere in discussione le cose. Queste sono le caratteristiche che io principalmente richiedo ai miei collaboratori.
Durante la lezione ci ha raccontato l’aneddoto di un candidato che in sede di colloquio non faceva altro che parlare di se stesso e per tale motivo ha dimostrato di non essere adatto per questo tipo di lavoro. Potrebbe approfondire la questione?
La risorsa di cui avevo bisogno avrebbe dovuto gestire i rapporti con la clientela, per cui era necessario che fosse in grado di ascoltare. L’ascolto attivo è la base del marketing. Che tu sia un venditore, un tecnico commerciale o un informatore, la cosa più importante è ascoltare. Il candidato al momento del colloquio non possedeva questo requisito, l’avrebbe raggiunto con il tempo ma sarebbe stato un percorso lungo che avrebbe richiesto un forte wash out. Il consiglio che gli ho dato è stato di essere più umile, di concentrarsi meno su sé stesso e di più sull’interlocutore, perché, per approcciarsi a un nuovo lavoro, ci si deve un po’ svuotare per fare spazio a nuovi stimoli che provengono dall’esterno. Spero che questa mia critica costruttiva gli sia servita per un altro colloquio.
Ha detto che la capacità di ascolto deve essere una delle caratteristiche che deve avere un marketer. Le altre quali sono?
Come già detto servono anche motivazione e curiosità. Ovviamente poi, con l’esperienza, si impareranno a conoscere le metodologie e i processi per svolgere al meglio questo lavoro. È importante sottolineare che il marketing in ogni azienda, non solo in quella farmaceutica, è uno snodo cruciale tra le diverse funzioni perché deve rapportarsi con tutte le divisioni aziendali e il relativo personale, e allo stesso tempo con l’ambiente esterno. Per un uomo di marketing è fondamentale avere ottime capacità relazionali. In tutte le aziende che hanno una rete commerciale bisogna comunicare con la field force e in particolare saperla coinvolgere.
Secondo lei, per un marketer quanto conta una precedente esperienza on field?
Io credo sia molto importante che un uomo di marketing faccia prima un’esperienza sul campo nell’ambito delle vendite. È frequente nelle aziende farmaceutiche che il product manager entri nel marketing dopo avere fatto un’esperienza da informatore per qualche anno. Molto spesso mi è capitato, quando si è presentata occasione, di mandare alcuni dei miei product manager sul campo per far si che ciò li aiutasse nella loro crescita professionale. Ad esempio, una delle persone più brillanti con la quale ho avuto modo di lavorare è un collaboratore a cui, nel suo percorso lavorativo, ho dato la possibilità di lavorare sul campo, facendolo lavorare per tre anni nell’area manager. Questa esperienza è stata fondamentale per lui, poiché adesso sta sfruttando tutto ciò che ha imparato. In conclusione ritengo che l’esperienza sul campo sia utile ad un marketer indipendentemente dalla sua durata.
Per lavorare come marketer, pensa che possa essere uno svantaggio avere una laurea scientifica rispetto ad un background economico o commerciale?
Secondo me non è uno svantaggio, è importante, però, avere voglia di rimettersi in discussione in quanto il solo sapere scientifico non è sufficiente in questo ambito. Come dicevo prima è necessario guardare questa realtà da un’altra prospettiva e applicarsi molto al fine di acquisire nuove competenze. Inoltre il percorso che state facendo in ISTUD vi sta aiutando a capire com’è strutturata un’azienda e che cos’è il business. Certo, ci sono delle lacune da colmare ma, entrando umilmente in azienda e con voglia di imparare, questo problema può essere ovviato. Al di là di avere una laurea scientifica o economica, quello che vi consiglio è di andare sul campo. Chiedetelo in sede di colloquio, esprimete fortemente il desiderio di lavorare non solo strettamente nel marketing, ma anche nelle aree ad esso collegate come può essere quella delle vendite. Lo considero davvero utile. Tenete presente che se volete lavorare nel marketing, i vostri principali interlocutori saranno gli informatori scientifici e le persone alle quali essi si rivolgono. Un’esperienza nella rete commerciale permetterebbe quindi, di comprendere al meglio entrambi. Con questo non intendo dire di intraprendere questa strada a lungo termine ma per un paio di anni o il tempo necessario per capire come funziona la vendita di un prodotto farmaceutico.
Poiché lei ha lavorato negli ultimi anni in un’azienda farmaceutica, saprebbe dirci che impatto ha avuto il digital nel marketing farmaceutico?
L’impatto è stato via via crescente. La maggior parte delle aziende ha progetti di digitalizzazione e di multichannel approach spinti dalla pressione del mercato internazionale e dalla casa madre. Non tutte le aziende sono ancora pronte ma negli anni stanno cominciando a prepararsi e a sviluppare nuovi progetti digital. L’aumento dell’utilizzo dei social network negli ultimi anni ha reso importante conoscere la digital social reputation, cioè la reputazione dell’azienda dal punto di vista del mercato social. Ancora oggi però ci sono aziende che non hanno capito l’importanza di questi digital tools e non ne sfruttano appieno le potenzialità.
Considera il lavoro di marketer un “lavoro di sede”?
Sì, è principalmente un lavoro di sede ma bisogna tener presente che spesso è necessario andare in trasferta, per incontrare gli opinion leader, per partecipare ai vari congressi e soprattutto per stare con la Field Force.
Ringraziamo il Dott. Belvedere per la Sua disponibilità e per averci mostrato il mondo del marketing farmaceutico con professionalità e passione.
