Intervista a Luigi Ninotta, responsabile vendite GDO Gruppo Acque Minerali D’Italia (Norda, Sangemini, Gaudianello) a cura di Alessandro Jacch e Salvatore Alessandro Mazzola – Master in Retail Marketing & Sales Management – “Retail Your Talent” 2017-2018
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“Provate a fare la Swot analisys di voi stessi, mettendo insieme la parte personale e quella caratteriale ed analizzate bene le minacce o le opportunità”: queste le parole del Dott. Luigi Ninotta, quando gli abbiamo chiesto cosa si sentirebbe di consigliare a chi si approccia a questo mondo.
Oggi viviamo in un mondo in cui si è persa la percezione unidirezionale, a fronte di una visione cooperativa, non contano solo gli strumenti da mettere in pratica, ma conoscere se stessi. Questo è un punto di partenza per chi si approccia al commerciale, imparando un nuovo concetto di collaborazione che permette di potersi mettere in gioco in qualsiasi contesto.
Qual è stato il percorso che l’ha portata nel mondo del buying?
Tutto è iniziato in ISTUD, dove ho partecipato al Master in Marketing nel 2005. La scelta del Master è avvenuta un po’ perché ero interessato a quel settore e in parte perché in quel momento non era presente sul mercato un master focalizzato in acquisti e/o vendite.
Durante il Master, il periodo in aula prevedeva un modulo dedicato agli acquisti e al category management ed è lì che è venuta fuori questa mia voglia di approfondire il mondo degli acquisti e nello specifico quello della grande distribuzione.
Quindi dopo il percorso, quando mi sono trovato a fare dei colloqui per svolgere uno stage in azienda, la mia scelta si è focalizzata in questo settore e fortunatamente ho avuto la possibilità di conoscere un’azienda come Leroy Merlin, che allora aveva circa 8/9 punti vendita in Italia, quindi era ancora agli inizi ed è qui che la mia passione per gli acquisti è cresciuta tanto che non sono mai più uscito da questo mondo.
Dopo il periodo di stage, spinto dalla voglia di fare un’esperienza nel food, ho deciso di cambiare e il mio percorso professionale mi ha portato in Carrefour, dove ho avuto la possibilità di lavorare sia come buyer che come Category, chiaramente partendo da figure Junior, fino a poi diventare senior con le diverse sfaccettature del caso e seguendo più merceologie.
Dopo circa 5 anni, alla ricerca di nuovi stimoli e di ulteriore esperienza ho deciso di cambiare e di cogliere una nuova opportunità, quindi sono entrato nella famiglia di SMA e poi di Auchan dove anche qui nell’arco di circa 6 anni ho potuto seguire diverse merceologie ed aggiungere al mio percorso di crescita anche le competenze legate al mondo delle Private Label.
Quindi dopo quasi 11 anni all’interno della Grande distribuzione, circa un anno e mezzo fa è arrivato il progetto Acque Minerali d’Italia; da un po’ di tempo cercavo di cambiare la mia carriera, ero convinto che le competenze acquisite dal lato acquisti mi potessero essere molto utili per poter tentare l’avventura nelle vendite e quando mi sono stati presentati il progetto e le ambizioni di questa azienda ho deciso che era arrivato il momento di mettermi alla prova.
Può descriverci la giornata tipo del buyer?
Il buyer svolge diverse attività nell’arco della sua giornata. Una delle cose che più mi sono sempre piaciute di questo ruolo è proprio la varietà di responsabilità e attività da svolgere.
Si va dai meeting con i fornitori, nei quali l’obiettivo è quello di negoziare le migliori condizioni d’acquisto dei prodotti per i quali è responsabile, all’analisi dei numeri, vendite, marginalità, andamenti promo e no promo, realizzazione dei piani promozionali, analisi della concorrenza e dell’assortimento proposto al cliente.
Ma di tutto ciò che lei ci ha elencato c’è qualcosa che le piace maggiormente?
La parte di negoziazione era quella che mi piaceva di più, quindi tutto quello che riguarda il rapporto con il fornitore, in particolare la ricerca di quella condizione d’acquisto che poi ti permetteva di potere essere competitivo sul mercato, sia sul prezzo a scaffale che su quello in volantino.
La maggiore soddisfazione l’ho sempre trovata quando si riusciva a trovare i giusti accordi che ti portavano ad avere una categoria merceologica completa, comprensibile per il cliente e competitiva sul mercato.
Ci sono delle caratteristiche o competenze che dovrebbe avere un buon buyer?
Ho sempre pensato che questo tipo di lavoro necessiti di alcune caratteristiche caratteriali ed altre professionali.
In tutte le attività in cui c’è negoziazione, nel commercio in generale, credo che la capacità di ascolto sia alla base per raggiungere i propri obiettivi, sia che tu stia acquistando o vendendo qualcosa credo che solo con l’ascolto reciproco si può arrivare ad un accordo tra le parti.
Altra caratteristica molto importante per il buyer è il buon senso, questo perché spesso non ci sono delle attività ben precise che ti portano sempre e comunque alla soluzione del problema, quindi ci si trova a doversi fermare per cercare la strada migliore.
Ovviamente oltre a caratteristiche caratteriali, come dicevo prima, c’è la necessità di avere competenze tecniche come un’ottima preparazione numerica, una forte capacità di analisi e problem solving.
Entrando nella parte tecnica, come avviene la gestione del budget?
Ci sono diversi tipi di budget, quelli di vendite, di acquisto e quelli legati alle contribuzioni promozionali. Di solito l’azienda definisce dei budget che poi a cascata vengono declinati in funzione di quello che sono le categorie.
Il buyer una volta ricevuti i budget inizia a lavorare sulle proprie categorie merceologiche. Nella mia esperienza ho sempre cercato di suddividere il budget totale in tanti piccoli obiettivi che a step cercavo di raggiungere in modo da trovarmi alla fine dell’anno con il totale richiesto.
In aula ci stanno facendo studiare diversi approcci e strumenti nel mondo retail, lei ritiene che ce ne sia qualcuno più rilevante rispetto ad altri?
Uno degli strumenti che utilizzo spesso è la SWOT, l’ho sempre trovata utile per capire, davanti ad una qualsiasi decisione, quale fosse la migliore strategia, quali fossero le opportunità, i punti di forza e di debolezza. Questo tipo di approccio credo sia il migliore per analizzare le diverse problematiche che questo mestiere ti sottopone.
Dal punto vista personale il mestiere del buyer può essere approcciato in diversi modi, qualcuno ha un atteggiamento all’apparenza più rigido, più spigoloso mentre qualcun altro cerca più la strada della collaborazione se pur tenendo sempre la propria linea e il proprio focus sugli obiettivi.
Di tutti questi approcci, lei ne utilizza qualcuno in particolare?
Io ho sempre trovato più soddisfazione cercando una strada di collaborazione, una strada da percorrere il più possibile insieme pur sapendo che si tratta di equilibri molto difficili da trovare avendo spesso degli interlocutori con obiettivi opposti ai miei però sono sempre stato convinto che nel lungo periodo questo è il modo migliore.
Quindi questo è l’approccio che la caratterizza come venditore con passato da buyer?
Sì, è stata una di quelle cose che mi ha fatto decidere il passaggio alle vendite che con un altro approccio secondo me non avrei potuto fare.
Ovviamente questo è il mio modello, quello che ho scelto osservando i colleghi più esperti nelle aziende in cui ho lavorato.
Come analizza la concorrenza?
Ho sempre analizzato la concorrenza in due modi, da una parte consultando i dati forniti da IRI e Nielsen e dall’altra con un approccio più pratico studiando il punto vendita dei concorrenti, i loro volantini, il loro assortimento e posizionamento dei prodotti.
Quali innovazioni durante la sua carriera le hanno apportato vantaggi e svantaggi?
La tecnologia, più che sul mestiere del buyer sta avendo un impatto sempre più forte sull’esperienza d’acquisto del cliente, sul modo di fare la spesa.
Tutte le aziende della Grande distribuzione stanno approcciando la vendita in maniera multimediale, dalla spesa online, ormai comune e introdotta dalla maggior parte delle grandi catene, all’utilizzo delle “App” per comunicare informazioni di vario genere al cliente durante la sua esperienza d’acquisto.
C’è il risvolto della medaglia nelle tecnologie?
Non trovo dei risvolti negativi.
Quindi la tecnologia solo come opportunità?
Sì, come nel quotidiano, la vedo come un’opportunità
Che consigli sente di dare a chi si approccia a questo mondo?
La prima cosa che mi sento di dirvi è di sfruttare al massimo l’esperienza che state facendo con il Master ISTUD, è molto importante che tramite i contatti, i colloqui e le testimonianze in aula, riusciate a capire se questo mestiere può veramente piacervi, può incuriosirvi e soprattutto che opportunità di carriera può darvi.
Provate a fare la SWOT analisys di voi stessi, mettendo insieme la parte personale e quella caratteriale ed analizzate bene le minacce o le opportunità.
Dopo di che, una volta deciso che questo può essere il vostro percorso datevi un obiettivo a lungo termine e tanti piccoli obiettivi intermedi, iniziate da quelli, ognuno di loro vi darà tanta soddisfazione e soprattutto la forza di andare avanti e inseguire l’obiettivo più grande.
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