Project Work a cura di: Andrea Agate, Sherin Baggio, Federica Carbone, Gabriele Ferrari, Giorgio Terranova – Master in Marketing Management 2016-2017
Nel corso del nostro lavoro abbiamo osservato come l’innovazione digitale abbia effetti diversi e dirompenti sulle aziende. Come già accennato, la digital trasformation sempre più spesso viene collegata al tema della disruptive innovation per diverse ragioni, tutte riconducibili a un unico argomento fondamentale: il business. Per riassumere, quando possiamo davvero definire un business disruptive?
È disruptive quando un’azienda rompe col passato, usando l’innovazione tecnologica per creare prodotti o servizi che la rendano in grado di ottenere il consenso immediato di un vasto pubblico, rappresentando la differenza nel suo business di riferimento. Il vero punto di rottura che emerge da quanto analizzato è il cambiamento di strategia: invece di lavorare soltanto sulle abitudini consolidate delle persone e sul miglioramento progressivo di prodotti o servizi esistenti, è necessario usare la creatività e l’immaginazione per progettare servizi e prodotti di cui ancora non esiste una domanda e non si percepisce nemmeno un bisogno. Questo è ciò che è accaduto nei diversi settori che abbiamo analizzato e che ha preso forma concreta nei casi studio portati ad esempio.
Dal cinema all’editoria, passando per la tv e la music industry: il filo conduttore che è stato possibile rintracciare è sicuramente quello della diversificazione dei canali di interazione. Nel caso del cinema, attraverso la strategia windows o la day-and-date si cerca di sfruttare una differenziazione del prodotto “film” su di un timing simultaneo su più finestre digitali, registrandosi un margine esponenziale di crescita.
Nel digital publishing l’approccio omnichannel, volto a convogliare i percorsi online e offline sta divenendo una costante, spesso proprio per rispondere a una domanda di mercato ancora confusa o indecisa con riguardo alla fruizione fisica/digitale del prodotto stesso. Ancora, nel mondo iTV l’esplosione del palinsesto fa i conti con un’esigenza, sempre più avvertita, di flessibilità nella fruizione del contenuto video. Le aziende stanno rispondendo in maniera innovativa, come nel caso studio affrontato, attraverso un lavoro di differenziazione del brand in diverse sotto offerte, cercando in questo modo di soddisfare più efficacemente i vari segmenti di clientela. Infine, nel settore discografico, l’evidente successo dei sistemi di streaming on demand si accompagna a tutta una serie di ulteriori attività chiave (brand partnership, insights, diritti di sincronizzazione, scouting locale), divenute oggi importanti fonti di revenue. Allo stesso modo l’offerta musicale ha iniziato a diversificarsi, andando soprattutto a colmare quel gap esistente nelle c.d. “nicchie”, un fenomeno che la c.d. “coda lunga” sintetizza in maniera efficace (§ 3.4).
L’intrattenimento è quindi soltanto un esempio di quanto la digital transformation abbia rivoluzionato il nostro modo di concepire il business e le modalità con cui esso viene messo in atto.
Attualmente non esiste settore dell’industria che non veda i dirigenti delle varie aziende alle prese con il tema della digital disruption. Che si parli di start up o di aziende con business consolidati, ognuna punta a scovare target di mercato non ancora presenti e di generare sostanzialmente dal nulla una domanda reale.
Come fare quindi a creare un nuovo business a base digitale, che permetta di generare fatturato rapidamente, in maniera semplice e diffusa così da garantire redditività in poco tempo?
Una parziale risposta a questa domanda parte dal tema della gestione delle risorse disponibili. Come abbiamo analizzato nel nostro lavoro infatti, le aziende che vogliono intraprendere questo tipo di trasformazione devono gestire in maniera efficace le proprie risorse, sfruttando modelli di business ibridi per mantenere la massima flessibilità nella loro gestione, scegliendo in maniera oculata quali mantenere in modalità tradizionale fisica e quali rendere virtuali. Una ragione che guida questa scelta è legata anche alle abitudini dei consumatori che, date le attuali tendenze in alcuni settori, possono continuare a preferire gli strumenti tradizionali a quelli digitali.
La domanda di beni in formato “tradizionale” infatti non si annullerà mai del tutto, anzi è addirittura tornata a crescere negli ultimi anni dimostrando la necessità per le aziende di non trascurare i canali non-digitali. Nonostante la rapida e costante evoluzione tecnologica a cui stiamo assistendo quindi, è innegabile che sarà sempre possibile trovare una parte di consumatori desiderosi, ad esempio, di leggere un libro su carta stampata, ascoltare un vinile o un CD oppure sedersi in una sala cinematografica e godersi l’esperienza fisica e sociale che queste azioni rappresentano.
