A cura di Andrea Agate, Federica Buffa, Hana Hamidi, Nicoletta Nicosia, Roberta Pittalis – Master in Marketing Management 2016-2017
L’azienda è figlia del fervore di Angelo Morettino, che ispirato dalla “musa del caffè” nel 1920, nella storica borgata di San Lorenzo ai colli a Palermo, partorisce la favola Morettino. Caffè Morettino, che fin dalle origini si riferisce a un modello di valori rispettoso della qualità delle materie prime, dell’artigianalità del prodotto e della tradizione, si vuole promotrice dei valori e dei significati caratteristici della sicilianità in Italia e nel mondo. Tradizione e innovazione, insieme, hanno reso il caffè Morettino un nuovo “oro nero”, motivo di orgoglio e vanto per tutta la Sicilia e non solo.
L’aroma del caffè è spesso la nostra sveglia mattutina. Immancabile in ogni momento della giornata, occasione sociale e testimone di diversi incontri è diventato un “fedele compagno” e “complice” comune di vita professionale.
Questo lo sa bene Andrea Morettino, Sales & Marketing Manager di Caffè Morettino.
Genitrice della sua expertise è la Famiglia Danone (2008-2013) dove la voglia d’imparare e la volontà di mettersi in gioco sono state degli importanti driver per l’avvio di un fruttuoso percorso di sperimentazione personale e professionale. Dopo essersi fatto le ossa, ritorna in casa, Famiglia Morettino, inizialmente come Export Manager, occupandosi della scelta di nuovi potenziali mercati esteri e dell’elaborazione di strategie più efficaci per l’ingresso e il consolidamento della presenza aziendale nei paesi individuati; adesso, in qualità di Sales & Marketing Manager, definisce le linee d’azione e selezione delle principali opportunità di business e programma e coordina il piano di promozione sul mercato internazionale secondo la strategia di graduale internazionalizzazione decisa dall’azienda.
Il Marketing come risorsa fondamentale per l’azienda: come si sviluppa e come viene sfruttato in Morettino?
Il Marketing è una delle risorse più importanti per la nostra azienda e nasce sicuramente dai nostri valori distintivi: qualità, artigianalità, sostenibilità ed etica. Su questi valori si fonda tutta la strategia di marketing, mirata alla comunicazione, allo sviluppo di nuovi prodotti e di strategie di penetrazione dei differenti canali di vendita, differenti paesi e mercati.
Quali le prospettive d’azione per il futuro? E rispetto ai nuovi sviluppi del Web Marketing?
Nell’ambito del web marketing, come del resto per l’intera strategia marketing, la nostra mission riflette i nostri valori: miriamo a trasmettere in linguaggio moderno il nostro credo, fortemente convinti che l’innovazione debba affondare le proprie radici nella tradizione.
La nostra filosofia di pieno rispetto del prodotto, del consumatore e dell’ambiente viene trasmessa tramite l’uso del mezzo digitale, con dei contenuti più fruibili anche da un pubblico più giovane, più consapevole e informato.
Quali sono i capisaldi della vostra strategia di vendita?
Anche la nostra strategia commerciale si fonda su una filosofia di qualità. Avendo chiara la nostra forza di prodotto, miriamo a quelle nicchie di mercato in grado di capire il valore aggiunto delle nostre selezioni, di valorizzare la lavorazione artigianale e l’attenzione massima da noi dedicata ad ogni singolo aspetto della filiera produttiva. In Italia, come all’estero, c’è una concorrenza agguerrita sul prezzo e ci sono delle dinamiche orientate sempre più a un’ottica di breve periodo, motivo per cui diventa complicato affermarsi con una logica di grandi volumi, ma è preferibile identificare e raggiungere alcune nicchie di mercato. A ciò si aggiunga il fatto che tenere fede ai valori di artigianalità e qualità implica un posizionamento di prezzo mediamente più alto rispetto alla media di mercato.
È una scelta più difficile ma che nel lungo periodo ci ha premiato e, mi auguro, continuerà a farlo: il consumatore che ci sceglie riconosce il valore aggiunto ed è pronto a ricompensarci. Noi siamo fieri di questo.
E per quanto riguarda l’e-commerce?
La scelta dell’e-commerce, e in genere della differenziazione delle strategie commerciali, è di estrema attualità, in quanto è proprio nell’ultimo periodo che il mercato italiano ha rafforzato la propria presenza nella rete digitale. Questo vuol dire che ci sono degli ottimi segnali e degli ottimi trend di crescita. Per la nostra azienda si tratta di un progetto neonato, sviluppato e lanciato da soli tre mesi, ma si registrano già alcuni feedback interessanti soprattutto in relazione allo sviluppo e alla penetrazione del prodotto in nord Europa, dove la fascia di consumatori si è dimostrata più attenta al consumo di un caffè di qualità come il nostro. In Italia, come dicevo, la domanda è in continua evoluzione e noi rispondiamo: c’è la volontà di investire e di monitorare e indirizzare alcune strategie verso le nuove frontiere dell’acquisto online. Al momento i segnali intercettati ci danno fiducia e ci dicono che è una strada che dobbiamo perseguire.
Per la diffusione del vostro prodotto all’estero la vostra filosofia prevede un rafforzamento della rete digitale, della vendita online, oppure l’apertura di stores in loco e quindi l’effettiva Coffee experience a 360°? E in quest’ultimo caso, come viene accolto il prodotto?
La piena esperienza, la necessità di contatto, di trasmettere i nostri valori distintivi e di raccontare la storia di una filiera sostenibile potranno essere trasferite a 360° solo con un’esperienza di consumo consapevole come quella proposta nel nuovo concept di spazio esperienziale recentemente inaugurato a Palermo, “Morettino Coffee Experience”, o nelle caffetterie mono-marca “Morettino” lanciate sui mercati esteri e che rappresentano un importante asset di sviluppo futuro. Vogliamo fortemente mettere in campo i nostri valori, raccontarli, farli vivere, trasmetterli perché è l’unico modo per far sì che tradizione e innovazione vengano recepiti dal consumatore.
Abbiamo introdotto un innovativo concetto di “Coffee Experience”, raccontando l’intenso viaggio del caffè dai paesi di origine fino alla tazzina Morettino, dove scoprire i segreti di due semplici parole, caffè ed esperienza, è alla base di quello che per noi è un consumo consapevole.
Qual è la giornata lavorativa tipo di un Responsabile Marketing e vendite?
Domanda bella quanto complessa, perché la giornata tipo di un ufficio marketing e vendite non è mai esattamente prevedibile, le difficoltà o gli imprevisti non sono mai pianificabili. Ho qui con me un’agendina, la vecchia cara Moleskine, che nonostante tutte le agende digitali, i memo, l’aiuto degli smartphones, resta il mio supporto più fidato. La giornata tipo inizia da una pianificazione e da una condivisione delle priorità aziendali: quelle delle proprie squadre, quelle delle singole risorse interessate a far sì che il sogno chiamato Caffè Morettino vada avanti.
Ogni giorno si comincia molto presto perché la mattina è il momento in cui tutti i pensieri della notte prendono forma, a partire dalla stesura di vari appunti, che nella maggior parte dei casi si traducono in priorità da integrare alla programmazione dell’intera giornata. Credo che la pianificazione possa rappresentare l’80% del successo di una giornata lavorativa, il 20% è rappresentato invece dalla capacità di dare risposte in tempi brevi, dal saper motivare la gente che lavora al tuo fianco e dall’essere in grado di leggere alcuni segnali deboli del mercato, di interpretarli, di farli propri e di tradurli in qualcosa di operativo. Sono giornate molto lunghe; mediamente, nel mio caso, la giornata si conclude alle 22.00 e sempre con grandissima soddisfazione.
Ci vuole tanta buona volontà, tanto spirito di sacrificio, tanta motivazione per far sì che le idee diventino azioni, risultati e motivazioni per tutta l’azienda. Non è semplice far sì che tutti i progetti diventino realtà; ci sono sistematicamente azioni programmate per la giornata, magari non prioritarie, che poi passano al giorno dopo o ai giorni successivi. Nella pianificazione questo fa parte dei “giochi” e solo con l’esperienza si impara a diventare dei “bravi giocatori”.
Dal 2008 ad oggi si è occupato di customer service, trade marketing e vendite, passando da Danone a Morettino: come cambia il ruolo del marketing e del commerciale nel passaggio dal prodotto Danone a quello Morettino?
Danone per me è stata una importante esperienza formativa, una scuola di vita, oltre che professionale. Ovviamente la prima differenza riguarda le dimensioni dell’azienda: Danone è una multinazionale con tante persone, ognuna con un proprio ruolo ben definito, con un portafoglio prodotti e uno clienti ovviamente molto più estesi di Morettino.
L’esperienza e la voglia di imparare e di mettermi in gioco di quegli anni non le dimenticherò mai, le porto tutti i giorni con me, un po’ come gli studi universitari, che forniscono quel bagaglio di informazioni e di motivazioni necessarie per fare il lavoro cui si aspira. Tutto quello che noi mettiamo a disposizione delle nostre squadre parte da lì, da una base di conoscenza, di studi, di formazione, ma non c’è miglior scuola possibile dell’esperienza, del prendere la propria valigetta e andare a realizzare delle negoziazioni con un interlocutore, che sia un buyer, il proprietario di una catena di negozi, il responsabile di un bar, di una caffetteria; non c’è esperienza più bella del confrontarsi con persone che hanno degli obiettivi differenti dai propri e di capire, con linguaggi o modi di fare alternativi, qual è l’obiettivo comune di crescita, facendo sì che il percorso di negoziazione non si fermi esclusivamente alla vendita di un qualcosa da parte di un fornitore ad un cliente; l’obiettivo principale è realizzare un legame, riuscire ad entrare in una logica di partnership, in una logica di scambio reciproco di valori e di contenuti. Questa è un po’ la nuova frontiera del relationship management, perché in un contesto di mercato sempre più complicato, la leva della fiducia e la funzione della relazione diventano fondamentali ed è su questo che si costruisce l’evoluzione stessa della negoziazione; poi si arriva anche ai contenuti e ai numeri, ma la nostra filosofia aziendale è sempre stata basata su un approccio relazionale.
È da quattro generazioni che Morettino è la firma che apponiamo su tutte le nostre selezioni, è la nostra faccia, la nostra presenza, la nostra vicinanza, sia all’interno che all’esterno dell’azienda, è il nostro modo di fare, è il nostro credo.
Sono convinto che oggi quando si guarda ad un prodotto di qualità, si guarda anche ad un’azienda fatta di persone, fatta da una famiglia e fatta da validi collaboratori che consentono i risultati tutti i giorni ottenuti.
Quanto ha influito la sua formazione universitaria sui ruoli da svolgere in azienda? E come si è evoluta la sua figura professionale negli anni?
La formazione universitaria rappresenta sicuramente una base importante, in quanto offre una visione più mirata del mondo del lavoro. Nella specializzazione in Bocconi si è data priorità ai casi aziendali, alle simulazioni, ai lavori di gruppo, a un metodo che continua ad evolversi in linea con l’evoluzione del mercato e dei rapporti con le aziende.
Sono molto riconoscente a tutti i docenti e ai compagni di gruppo e avventura degli anni di università, ma credo che quella sia soltanto la base di quello che poi ho vissuto nei primi anni di formazione, grazie alla scuola di una multinazionale come Danone, che mi ha permesso di sviluppare una competenza, e quindi un’esperienza, di tipo trasversale (dalla logistica, al commerciale, al marketing), e mi ha insegnato che è importante raggiungere degli obiettivi con competenza, cercando di innescare un circolo virtuoso di motivazioni che stimoli di continuo l’intera squadra; il singolo assume quindi una rilevanza sempre meno importante se non mette il proprio talento, le proprie capacità al servizio del team. E questa è un’esperienza che ho costruito nel tempo, dalle aule di università allo spogliatoio per quanto riguarda l’esperienza professionale fatta nel mondo del calcio. Il lavoro di squadra, il team è l’unico vero valore aggiunto che poi risulta sempre proficuo nella vita di tutti noi. A volte si dà maggior peso ai progetti personali rispetto a quelli dell’azienda, della squadra, dello spogliatoio, della classe, ma se ogni tanto riuscissimo a fermarci e a condividere le soddisfazioni personali o di gruppo con la persona che abbiamo a fianco, questi momenti ci arricchirebbero davvero.
La mentalità accademica e la mentalità imprenditoriale devono evolversi seguendo questa direzione.
Non c’è più tempo di perseguire i propri obiettivi da soli: oggi il tempo è una variabile critica di successo o di insuccesso di fondamentale importanza e proprio quel tempo deve essere sfruttato per ricercare l’equilibrio personale e professionale necessario per il raggiungimento di tutti i risultati e i piani in cantiere.
Quali le aspettative e i progetti futuri dell’azienda? E i suoi?
Proprio oggi, durante l’ultima riunione della mia squadra prima del congedo per le festività, io e il mio team abbiamo tirato le somme dei risultati raggiunti in quest’ultimo anno e abbiamo condiviso le aspettative per l’anno venturo. È emerso un piccolissimo bilancio e, in breve, alcuni buoni propositi -senza svelare i contenuti del piano strategico ed operativo dell’anno e del triennio-: sicuramente continueremo a testa alta sulla strada della qualità, della condivisione, della relazione.
Ci saranno di certo alcuni nuovi prodotti, alcuni nuovi progetti, alcune nuove motivazioni e stimoli per tutti, per far sì che la tradizione, una piccola azienda artigianale di famiglia, possa raggiungere sempre più quelle nicchie di mercato in grado di recepire la nostra qualità superiore.
E infine, a dei ragazzi come noi, studenti del Master ISTUD in Marketing Management, lei consiglia di scegliere un impiego in linea con la nostra miglior attitudine o di orientare la scelta in base alle opportunità offerte dal mercato e alle possibilità di carriera? Farci guidare dalla passione o dalla migliore offerta?
Questa è una domanda curiosa e interessante, che tutti noi ci siamo posti almeno una volta nella vita. Quando si sceglie un indirizzo accademico c’è già un orientamento di base e il marketing attrae le migliori menti, aperte al confronto, a un lavoro motivante e di team. È però soltanto una scelta iniziale. Uno dei più grandi dubbi, chiacchierando con i colleghi, riguardava le opportunità di mercato e gli sviluppi professionali. Ci si chiedeva: “Voglio lavorare nel commerciale o nel marketing? Voglio occuparmi di vendite o di comunicazione?”.
Quello che posso dire a proposito del Marketing Management è che chi pensa di avere un’attitudine per il marketing dovrebbe sviluppare capacità di osservazione e di lungimiranza. Osservare le dinamiche di mercato, come si muovono le aziende, perché hanno fatto delle scelte, perché hanno fatto degli errori, perché hanno raggiunto certi risultati, positivi o negativi. Certamente le opportunità professionali che si presentano o che si cercano non possono non influenzare le nostre scelte, soprattutto conoscendo bene la realtà del contesto lavorativo italiano e l’alto tasso di disoccupazione giovanile attuale.
Ma allo stesso tempo, non posso esimermi dal condividere quanto ho imparato dalla mia personale esperienza lavorativa: a volte il lavoro dei sogni arriva, a volte le aziende che sembrano lontane e distanti anni luce dalle proprie mire, in realtà, non sono così distanti, perché le aziende sono fatte da persone e le persone da qualche parte iniziano. Si inizia dagli studi ma poi i risultati e gli obiettivi si guadagnano con sacrifici e con lavoro. E allora il mio consiglio è di mirare sempre più in alto, di stare vicino a persone che per noi rappresentino degli esempi, a persone valide, di analizzare casi di successo e di guardare anche ai casi di insuccesso, perché questi si traducono in codici di lettura di momenti che, con ogni probabilità, si presenteranno anche nella propria vita professionale, fatta di alti e bassi, come accade nella vita personale di tutti.
