Intervista a cura di Giuseppina Costanzo e Roberta Gerratana – Master in Retail Marketing & Sales Management 2017-2018
Arriviamo alla sede di Samsung Electronics Italia a Milano, con grande entusiasmo entriamo in un ambiente tecnologico ed open space. Abbiamo appuntamento con la Dottoressa Arianna Antonini che da subito ha accettato di essere intervistata. Attualmente ricopre il ruolo di Retail Marketing & Field Force Manager e noi iniziamo a porle le nostre domande.
Ci potrebbe illustrare il percorso formativo e lo sviluppo di carriera che l’hanno portata a ricoprire il ruolo attuale?
Andiamo indietro nel tempo. Ho iniziato non scegliendo un liceo ma un “Istituto Tecnico”, in particolare uno sperimentale tra ragioneria e linguistico perché essendo molto giovane non sapevo se avessi voluto continuare con lo studio oppure iniziare a lavorare subito. Invece, mi sono accorta che mi piaceva molto studiare, per cui in seguito mi sono iscritta all’università al corso di Economia Aziendale in Bocconi.
Ho scelto economia perché è un mix tra ciò che è più scientifico e più umanistico: ci sono molti aspetti di sociologia e di marketing. Ricordo che al primo anno mi sono detta “farò tutte le specializzazioni tranne che marketing” e invece ho scelto marketing e nello specifico proprio il trade marketing. Erano i primi anni del 2000 e la materia del trade marketing era del tutto nuova, non esisteva un libro di testo.
Dopo la laurea ho iniziato uno stage in Canon nel dipartimento di “Product Marketing”, seguivo una linea di prodotto e mi occupavo di tutto: dalla stesura dei piani di lancio, alla formazione di prodotto, per gli addetti vendita o i colleghi interni, allo studio di tutte le attività che potevano aumentare la conoscenza del prodotto sul mercato. A poco a poco notavo una mia predisposizione a tutta la parte legata alla presentazione ed esposizione del prodotto, così sono entrata nel dipartimento di Trade Marketing dove ho iniziato a relazionarmi tantissimo con il mondo delle vendite perché la peculiarità del Trade Marketing è di essere un “ibrido” tra il marketing e le vendite, anche se per me è più vendite. In particolare, è legato ad una parte delle vendite, il sell-out.
È un mondo molto interessante soprattutto se si è predisposti ad avere relazioni, ad uscire, a girare per i punti vendita. Il Trade Marketing non si può fare dalla scrivania bisogna uscire, bisogna testare e chiedere all’utente cosa ne pensa, a cosa è interessato, per poi attuare le strategie migliori per fare sell-out sui punti vendita.
In base a ciò che ci sta dicendo le è capitato di dover utilizzare un prodotto, per testarlo?
Sì, non è una prerogativa ma facilita.
Quali caratteristiche e differenze ha riscontrato tra Samsung e Canon?
In Canon mi occupavo del Trade Marketing rivolto ai negozianti di fotografia professionale che è un mondo a sé stante, con delle logiche differenti di esposizione e di vendita.
Il bello di questo lavoro è che le basi sono le stesse ma poi vanno declinate a seconda dei mercati: non tutto va bene per tutti i mercati e per tutti i prodotti.
In Canon era più un ruolo di contorno, forse anche per il periodo in cui il focus sul Retail non era così acceso ed era ancora visto come di supporto alle vendite.
In Samsung mi si è aperto un nuovo mondo. È una funzione strategica fondamentale perché è la divisione in contatto con l’utente finale, inteso sia come Retail che come end user.
Ci occupiamo di gestire il brand nell’ultimo anello della catena che si interfaccia con l’utente finale. Tutto quello che facciamo è preceduto sia da analisi dati di mercato sia da analisi qualitative per definire le linee guida da seguire e, di conseguenza, le attività da implementare sui punti vendita affinché la visibilità del marchio e il sell out del punto vendita raggiungano i target prefissati.
In Samsung lavoro su “telefonia”, “TV” e “mondo del bianco”. Le logiche di esposizione nei punti vendita e le modalità di acquisto dell’utente finale sono diversissime: pur avendo tutti i prodotti il brand Samsung, dietro ci sono strategie che comportano piani di azione molto differenti. Ad esempio, nella vendita di uno smartphone il venditore è dietro un banco, creando così una barriera fisica, invece, nella vendita di una lavatrice si entra in casa dell’utente perché bisogna fare una serie di domande sulla sua casa: dove la colloca? Quanto è grande l’ambiente? E ciò comporta la necessità di creare un rapporto di fiducia con l’utente. Per questo, a volte, l’esposizione viene fatta ricostruendo una casa. Invece, l’esposizione di uno smartphone è più tecnologica, più fredda, fa leva sul design perché il telefono viene venduto più come uno status symbol.
Ci può descrivere le competenze che la funzione di Trade Marketing richiede?
Grandi competenze analitiche, bisogna saper gestire e leggere i dati, usare bene Excel. Serve una buona dose di creatività perché bisogna sempre pensare ad attività da realizzare e questo soprattutto per chi lavora in aziende leader di mercato. La stessa cosa fatta in maniera diversa cambia il risultato, quindi bisogna avere attitudine al cambiamento. Importante è la capacità di negoziare perché ci si relaziona con tanti fornitori e allo stesso tempo si è fornitore dei retailers e in questo la preparazione analitica è importante così come lo è la capacità di team working: nulla dipende da una persona, è un lavoro complesso che richiede l’interdipendenza con altre persone.
Per il settore in cui opera Samsung che peculiarità bisogna avere?
Innanzitutto una passione per la tecnologia.
La velocità di esecuzione.
La capacità di cambiamento, Samsung cambia di continuo bisogna essere flessibili e proattivi.
Con il digitale come è cambiata la funzione di Trade Marketing?
Tanto! In passato esisteva solo un Retail fisico mentre oggi abbiamo un dipartimento che si occupa di “online” a 360 gradi. Anche nel Retail fisico per la formazione degli addetti vendita si usano tanto gli strumenti online come le piattaforme e-learning. Ultimamente utilizziamo anche i nostri “visori” che fanno vedere agli addetti vendita il prodotto anche se non è arrivato ancora fisicamente sul punto vendita.
Facendo una proiezione verso il futuro con sempre più intermediari virtuali come vede il Trade Marketing?
Il Retail cambierà drasticamente, non ci saranno più dei punti vendita dove l’utente andrà solamente a comprare, ma ci saranno dei punti vendita showroom dove l’utente si recherà per vedere il prodotto. L’uomo è un “animale sociale” e in quanto tale ha bisogno dello scambio, del contatto e di provare.
Però, l’acquisto sarà fatto online anche nello store fisico: si accederà a dei portali e il prodotto arriverà direttamente a casa non ci sarà più un pick up fisico nei punti vendita. Il consumatore si recherà presso il punto vendita per avere principalmente un’esperienza di consumo.
In Italia siamo ancora lontani perché i retailers nello specifico hanno ancora una mentalità molto vecchia, gestiscono gli assortimenti in una maniera non ottimale e sono legati ancora ad alcuni vecchi indicatori e variabili. Ad esempio hanno ancora un focus solo sul prezzo, mentre è il personale con la loro esperienza a dover fare la differenza con l’online. Sono convinta che le persone acquistino su Amazon non perché il prezzo sia più basso ma perché è il servizio ad essere migliore. Se guardiamo agli Stati Uniti, dove sono nati gli shopping mall, oggi questi stanno lasciando posto alle realtà di prossimità, dove c’è un servizio maggiore.
Ci può descrivere una sua giornata tipo?
Generalmente arrivo in ufficio e prima di iniziare bevo un caffè con i colleghi. Ho degli appuntamenti e meeting dove analizziamo i risultati fatti o pianifichiamo nuove attività. Ovviamente non mancano le urgenze: un competitor che lancia una nuova promozione e noi dobbiamo bloccarlo subito, mettendo in piedi un nuovo piano. Ci sono anche giornate in cui sono fuori dall’ufficio e visito i punti vendita dove incontro la field force, il personale Samsung che lavora sui punti vendita per vedere lo stato delle attività, verificate la presenza di eventuali problemi o eventuali cose da migliorare. Parlo con i direttori dei punti vendita per capire l’andamento del business e contrattare spazi e maggiore visibilità per il brand. Queste giornate sono importanti, si raccolgono tante informazioni che possono anche portarci a modificare le attività o le procedure decise in ufficio, che sulla “carta” sembravano perfette, ma spesso possono rivelarsi inefficaci sul punto vendita.
Consigli da dare a chi vuole intraprendere la carriera professionale nel Trade Marketing?
Studiare bene e prepararvi, tutto quello che studierete al master lo applicherete. Siate molto curiosi, quando entrerete in azienda osservate tanto, osservate come avvengono i processi. Datevi tempo per imparare. Non aspettatevi che le cose accadano siate proattive, lanciatevi.
