Project Work a cura di Mirco Bagnara, Alice De Franceschi, Luca Gorla, Marco Manzini ed Elettra Pasti – Master in Food & Beverage Management 2019-2020
Il nostro progetto nasce dall’esigenza di studiare le dinamiche del rapporto tra industria alimentare e grande distribuzione organizzata (GDO) focalizzandosi sulla dinamica italiana e comparandola con quella estera. L’industria alimentare risulta al primo posto come fatturato globale in Italia, mentre a livello globale dieci multinazionali gestiscono più di 500 marchi ed il 70% di ciò che arriva sui nostri piatti. La maggior parte del business di queste industrie viene assorbito proprio dalla grande distribuzione organizzata e le dinamiche di un mercato così competitivo si realizzano nella chiusura di un contratto di elevata complessità tra le parti per garantire il massimo del profitto per entrambe.
Analizzando la situazione della grande distribuzione organizzata italiana, questa risulta più frammentata rispetto agli altri Stati europei, tuttavia questo non provoca grandi differenze in
sede di contrattazione a livello nazionale.
A livello internazionale questo si traduce invece nella nascita di supercentrali di acquisto europee, un’alleanza fra le principali insegne europee proprio per ottenere condizioni contrattuali migliori e qui si realizza la prima negoziazione tra le industrie più grandi. Segue poi una negoziazione a livello nazionale, una a livello di consorzi periferici ed infine una a livello di punto vendita.
In fase di contrattazione, fornitori e GDO non si limitano a definire il listino prezzi e il numero di referenze, ma vengono determinati una serie di sconti e contributi di varia natura che il fornitore versa in cambio di servizi finalizzati alla distribuzione del prodotto. Un’eccezione a questa dinamica è costituita dalla marca del distributore (private label), prodotti che si trovano nei punti vendita della GDO con lo stesso marchio dell’insegna o con un marchio di fantasia. Questa nasceva con l’obiettivo di dare un’alternativa meno costosa ai noti brand preesistenti, mentre oggi risulta un potente mezzo di fidelizzazione delle insegne in seguito anche alla creazione di linee diverse.
Successivamente, abbiamo deciso di analizzare due casi in cui il rapporto tra l’industria alimentare e la GDO si è temporaneamente interrotto: il primo riguarda l’uscita della Barilla dagli scaffali Esselunga per cinque anni a partire dal 1984 a causa del mancato raggiungimento di un accordo. Il secondo case study vede invece la disputa legale avvenuta alla fine degli anni Novanta tra Esselunga e Coca Cola provocata dall’abuso di potere dominante esercitato da quest’ultima.
Infine abbiamo ritenuto importante riservare un capitolo per analizzare come GDO e IA (industria alimentare) si stiano muovendo per porre rimedio alle conseguenze che una contrattazione così muscolare provoca a monte del rapporto, in particolar modo nelle aziende agricole dove spesso i tagli sul costo della manodopera originano il fenomeno del caporalato.
Concludendo, risulta difficile effettuare delle previsioni su come evolverà il rapporto in futuro, risulta tuttavia più semplice individuare i trend che avranno ripercussioni su uno o entrambi gli attori in gioco. L’aumento del livello di concentrazione nell’industria e nella distribuzione, la crescita del canale e-commerce e della marca privata, e la richiesta da parte del consumatore di maggiore chiarezza lungo la filiera sono tendenze che potranno costituire un vantaggio in sede di contrattazione e nei confronti dei competitors proprio per quelle realtà che sapranno per prime assecondarli.
