In questi giorni si è svolto a Milano IAB Forum 2015, l’appuntamento che da 16 anni raccoglie tutto il settore della comunicazione digitale per fare il punto dei risultati e delle sfide che riguardano tutti coloro che operano come investitori, agenzie, concessionarie, editori.
Da questa due giorni con 12.000 partecipanti, 50 relatori (alcuni particolarmente celebri come Oliver Stone) centinaia di workshop vorrei trarre alcune considerazioni che possono essere utili per chi si affaccia oggi al mondo del Marketing. Li raggrupperei in 3 capitoli: persone, dati, tendenze.
LE PERSONE
Le persone ed i loro comportamenti sono alla base del cambiamento. Il cambiamento è di tipo antropologico e sociologico, non esistono più i segmenti socio-demografici ma esistono stili di vita, interessi, soggettività e quindi occorre cogliere gli insight in modo sofisticato. E questo lavoro coinvolge sia il marketing strategico sia la comunicazione, in uno sforzo di comprensione dei posizionamenti e della creazione dei Brand. La parola d’ordine in questo senso è esperienza, nessuno ha bisogno di cose e prodotti ma di sentirsi in un certo modo.
La digitalizzazione ha contribuito a rompere questi confini tra ceti e generazioni – certamente gli utenti di Facebook, dell’Iphone, di Uber e dell’e-commerce non sono classificabili su parametri sociodemografici. E la loro esperienza è per definizione omnichannel: le definizioni del tipo on line/off line sono definitivamente superate.
Il marketing deve cercare di seguire, se non anticipare le persone, mai fare battaglie di retroguardia trincerandosi su schemi antichi (non voglio più sentir parlare di età, sesso o disponibilità economica quando si cerca di definire i posizionamenti).
I DATI DIGITAL
Ci sono in Italia 21,6 milioni di persone che accedono ad Internet ogni giorno (28.8 milioni ogni mese) – pari a circa il 50% degli abitanti dell’età esaminata (56% sui 35/54 anni fascia centrale per il business). Ma ci sono alcuni dati che mi hanno colpito. Il primo riguarda il mobile: 17,5 milioni di persone ogni giorno accedono ad Internet tramite mobile in Italia, contro 12 milioni da PC. Il secondo è il tempo trascorso: oltre 2 ore al giorno. In termini di tempo trascorso, è stato superato ogni mezzo, inclusa TV. Se andiamo a vedere i comportamenti delle persone con meno di 24 anni, il mobile batte la TV in ogni fascia oraria: vuole dire che se pensiamo ai ragazzi/e che vanno al liceo o all’Università, ne troveremo di più su Internet tramite smartphone che davanti alla TV in qualsiasi momento della giornata.
Il mercato della digital Advertising in Italia vale oggi 2 miliardi, è cresciuto del 10% nell’ultimo anno.
Nel 2003, quando c’erano 2 milioni di persone su Internet pesava 100 milioni di Euro (briciole sul totale). L’advertising digitale pesa oggi il 30% in Italia ed ha superato stampa, radio, affissione. Ma attenzione, tale risultato è complessivamente sottodimensionato rispetto al potenziale se pensiamo che in USA vale 80 volte tanto (ed in USA ci sono 5/6 volte i consumatori Italiani, non 80 volte!). Inoltre, sono pochissime le aziende Italiane che davvero spendono il 30% del loro Media budget nel Digital , anche se per esempio fanno prodotti per teen agers o e-commerce! Tale evidenza è ancora maggiore pensando al mobile che rappresenta lo strumento più diffuso e su cui si trascorre la maggior parte del tempo ma la cui raccolta pubblicitaria, sebbene in crescita, è ancora marginale.
LE TENDENZE
I driver della crescita e le key words più ricorrenti sono state esplicitate in maniera chiara:
- MOBILE
- VIDEO
- SOCIAL NETWORK
- CONTENUTI
Questi temi si intrecciano da un punto di vista quantitativo di copertura (perché 20 milioni di persone ogni giorno li raggiungono solo smartphone e social network) e di engagement (video e contenuti creativi sono indispensabili per coinvolgerle ed interessarle visto che trascorrono su internet oltre 2 ore al giorno!).
I Brand e le agenzie del futuro devono lavorare in maniera integrata ed omni-canale con gli strumenti digitali focalizzandosi su quelli che stanno dimostrando di essere più efficaci ovvero contenuti creativi il più possibile native, mobile first (o mobile only se i budget sono piccoli). Video che utilizzano poi i Social Network per condividere e dare visibilità, comunicando in modo diretto.
Cercheremo di parlare molto di questi temi durante il Master Marketing ISTUD … vi aspetto!
