A cura di Annalisa Caruso – Master in Marketing Management, Alessandro Nocera e Roberta Scricco – Master in Risorse Umane.
7 Dicembre 2015. La nostra avventura inizia con la proposta, pervenuta all’ISTUD da parte dell’ente di formazione Elis, di partecipare ad un progetto dal nome intrigante: GOING INTERNATIONAL.
Il progetto proponeva di entrare a far parte di una task-force che, affiancata da un project manager, avrebbe contribuito alla stesura del piano di internazionalizzazione di diverse PMI italiane. Attratti dalla possibilità di collaborare con grandi sponsor quali Vodafone, EY, Google, DHL, Monte dei Paschi di Siena, Fiorucci e di conoscere dall’interno diverse realtà aziendali, abbiamo quindi inviato le nostre candidature.
Dopo un periodo dedicato all’analisi del mercato e all’individuazione della migliore strategia da utilizzare, in coerenza con le necessità e possibilità delle singole aziende affidateci, è stata data alle task-force la possibilità di partecipare ad uno dei work shop avente come focus tematico “Le politiche di prodotto per i mercati esteri”. Il 18 Febbraio 2016 ci siamo così ritrovati a varcare l’ingresso di uno degli headquarter più grandi di Italia: il Vodafone Village.
Accolti all’ingresso dai rappresentati del consorzio Elis, Laura Russo e Paolo Barone, ci siamo recati nella learning room dove la Dott.ssa Sabrina Baggioni ha dato l’avvio al seminario descrivendo la sua attività in Vodafone in qualità di Head of Product Management for Converged communications.
Nell’esporre le tecniche utilizzate dalla sua azienda, la Dott.ssa Baggioni ha illustrato il modo in cui quotidianamente affrontano la sfida dell’internazionalizzazione focalizzandosi soprattutto sugli obiettivi e gli strumenti necessari per proporre i vari prodotti sui mercati esteri. Lanciare prodotti a livello multinazionale risulta per Vodafone una sfida ed una costante possibilità di crescita, sia dal punto di vista di efficacia della strategia di prodotto e politica commerciale, sia di efficienza del processo produttivo. Ad esprimere al meglio il loro approccio è infatti lo slogan «Global Company with Local Roots» evidenziando un primo intervento a livello globale che prevede una eterogenea diffusione dei valori della marca, ed uno studio continuo del posizionamento rispetto ai concorrenti, dei target commerciali per prodotto e delle infrastrutture per i servizi internazionali; ed un successivo intervento a livello locale per la definizione di prezzi, campagne pubblicitarie e canali di vendita. Interessante è risultato comprendere il processo decisionale di sviluppo del prodotto che partendo da una prima fase di Plan, in cui si elaborano le linee guida della strategia di medio e lungo termine (da 3 a 5 anni), giunge attraverso una fase di sviluppo comprendente 7 passaggi (Idea – Concept – Design – Build – Test – Launch – Close) alla fase In-life durante la quale è possibile effettuare un costante monitoraggio del ciclo di vita del prodotto, sia per paese che per categoria.
La parola è successivamente passata al professor Matteo Caroli, docente ordinario di Gestione delle imprese internazionali presso la Luiss Business School, il quale ha esposto le principali strategie di offerta per i mercati esteri spiegando inizialmente come la percezione del paese di origine di una azienda possa influire sul prodotto finale. Il giudizio dei consumatori può, infatti, subire un’alterazione che può determinare un effetto Trasparente (prodotto percepito in modo analogo), Amplificante (prodotto percepito di livello superiore), Riducente (prodotto percepito di livello inferiore) e Deformante (prodotto percepito in modo diverso). All’interno del processo di gestione del prodotto sono inoltre individuabili due diversi approcci: la standardizzazione e l’adattamento locale. Il primo può essere perseguito o attraverso l’offerta di un prodotto concepito sin dalla nascita per più paesi, o mediante un prodotto originariamente progettato per il mercato nazionale ma differenziato, ad esempio, per occasioni d’uso, percezione del prodotto e processo distributivo. Al contrario, la modalità di adattamento prevede l’offerta di prodotti modificati rispetto a quelli progettati per il mercato d’origine, oppure l’offerta di prodotti ideati appositamente per i paesi esteri. In un’ottica internazionale la gestione del brand si colloca dunque quale scelta strategica che ne prevede l’utilizzo in qualità di marca locale o marca sovranazionale. Con il termine marca locale si intende quella che, a causa di differenze linguistiche, viene utilizzata specificatamente in un unico paese eliminando in tal modo il rischio di connotazioni negative; la marca sovranazionale è invece utilizzata a fronte di un brand molto forte e consolidato e, soprattutto, in presenza di un sistema di pianificazione della marca a livello globale con relativa struttura organizzativa adeguata. L’attenzione è stata infine posta sulle politiche di prezzo le quali devono necessariamente essere differenziate così da soddisfare le diverse esigenze locali, ma allo stesso modo risultare coerenti con la brand identity in quanto espressione di un determinato posizionamento nei diversi mercati.
«Keep It Simple&Secure» è sicuramente la frase identificativa dell’intervento svolto dal dottor F. Heilpern il quale ha elargito una serie di consigli per la redazione di un business plan, convincente e credibile, che possa portare al raggiungimento di risultati positivi anche a livello di bilancio. Fondamentale risulta così, nel processo di internazionalizzazione, l’apporto dato da consulenti locali in grado di fornire una visione dettagliata sulle criticità dello Stato prescelto, senza però dimenticare che l’attore principale nella scelta definitiva resta sempre l’azienda stessa.
La forza e l’importanza del progetto messo in moto dal consorzio Elis, è emersa durante la fase di presentazione delle singole aziende e dei loro progetti attraverso le quali, tutti i partecipanti, hanno avuto modo di constatare lo stato di avanzamento dei lavori ed il valore ad essi apportato dalle varie task-force.
Possiamo dunque affermare che l’internazionalizzazione rappresenta oggi una grande opportunità per le imprese italiane e che il progetto Going International riesce a dare una risposta concreta a tutte le necessità e alle problematiche da sostenere per un percorso di crescita solido e duraturo, consentendo alle aziende di superare i limiti della piccola dimensione fornendo il know-how necessario per affrontare le sfide del mercato globale.
