Articolo a cura di Vincenzo Garofalo e Hana Hamidi – Master in Marketing Management 2016-2017
“Il cosmo si trasforma incessantemente e il diagramma del supremo estremo
rappresenta la circolarità del mutamento, privo di un inizio e di una fine.” (Confucio)
Con queste parole, Alessandro Giglio Chairman & CEO di Giglio Group apre il suo intervento in occasione della sua testimonianza come ospite del Master in Marketing Management di ISTUD Business School.
Prendendo in prestito il mantra del filosofo cinese, l’imprenditore genovese sottolinea come in seguito al grande cambiamento digitale e alla rivoluzione industriale, le aziende debbano rielaborare i propri modelli di business. La grande sfida è rappresentata dalla capacità di adattarsi al cambiamento e la chiave di successo risiede nel saper prevedere gli sviluppi futuri anticipando quelle che saranno le esigenze dei consumatori nel lungo termine.
Ecco che prende piede il concetto di circolarità a scapito di una visione lineare: se si pensa alle aziende che hanno conosciuto una forte crisi nell’ultimo periodo, la loro incapacità nel sopravvivere a tali cambiamenti va ricondotta alla loro mentalità e condotta lineare, facendo dell’ “Abbiamo sempre fatto così” il proprio modus operandi.
Nel periodo precedente lo sviluppo dell’e-commerce, i consumatori avevano un ruolo passivo; attraverso campagne pubblicitarie i brand si riferivano a loro influenzandone la percezione del proprio prodotto al fine di creare una relazione a lungo termine. Di fatto il consumatore, spesso vincolato da limiti geografici e sociali, non aveva un accesso libero e trasparente alle informazioni riguardo il miglior prodotto e il miglior prezzo.
Sfidando il business tradizionale, il commercio elettronico ha risolto una serie di criticità che limitavano di molto il processo d’informazione e acquisto da parte del consumatore. Il suo avvento assolve certamente la risoluzione di tali problemi ottenendo un vantaggioso impatto sul mercato. In un’ottica di raggiungibilità e “ubiquità”, l’azienda infrange le barriere geografiche rendendo i propri prodotti e contenuti fruibili a livello globale, e guadagna un potenziale numero di consumatori con cui stabilisce sempre più una relazione interattiva fondata sulla trasparenza delle descrizioni, delle informazioni e dei prezzi. Ciò ha condotto a coniare l’espressione di consumATTORE, sempre più consapevole, sempre più informato.
In un contesto sempre più digitalizzato e in cui si stanno conoscendo le potenzialità dell’e-commerce, Giglio Group stravolge completamente l’approccio dell’utente, fruitore dell’operazione di acquisto. In un’ottica in cui il tradizionale ha ormai ceduto il passo all’innovazione, ecco che prende piede una convergenza di funzioni, mondi e significati in unico “ambiente”, battezzato E-commerce 4.0.
Questa Blue Ocean Strategy traduce l’abilità nel capire il domani e anticiparlo sfruttando il proprio know how verso soluzioni innovative che cambieranno l’approccio al consumo.
Giglio Group, fondata nel 2003 e quotata in Borsa dal 2015, nata come una media company con un forte focus sul Made in Italy, ha letto il futuro, e per questo a partire dal suo originario modello di business ne ha reinventato l’identità e innestato una nuova “creatura”: IBOX. Ibox, sintesi delle diverse “informazioni genetiche” del business aziendale, veicola la proposta innovativa della compagnia che ha convertito la propria operatività e i propri servizi in un’esperienza di consumo a 360°.
Il nuovo progetto rappresenta la matrice comune che unisce i tre “DNA” che costituiscono il “codice genetico” del business aziendale: Televisione, Telco, Fashion.
L’azienda come gruppo televisivo ha due canali mediatici distribuiti in tutto il mondo e dedicati a una realtà in cui l’Italia vanta una leadership riconosciuta, quella del life style con Giglio TV, e della nautica con Nautical Channel. La distribuzione avviene in maniera capillare sfruttando televisioni nazionali così come strumenti mobile.
Giglio Tv in collaborazione con CCTV produce un magazine settimanale dedicato al lusso e distribuito in Cina. Il format trasmette servizi dedicati all’arte, design, moda e tradizione enogastronomica italiana registrando settimanalmente un’audience di circa 100 milioni di telespettatori.
A partire dal 2015, il Gruppo trasmette e distribuisce su piattaforme pay tv estere, contenuti televisivi relativi al mondo della nautica e degli sport acquatici. Nautical Channel diventa di fatto l’unico canale televisivo al mondo interamente dedicato alla tematica.
Nel settore Telco, l’azienda è proprietaria di due teleporti, dotati di antenne per la trasmissione di segnali e dati, via satellite e fibra ottica. Sfruttando quindi la propria expertise tecnologica Giglio Group ha creato un vero e proprio network televisivo mondiale. Tale strategia traduce il duplice obiettivo di trasmettere e distribuire sia i propri canali che quelli dei principali player televisivi (nel caso italiano parliamo di Rai, Mediaset, Rtl, Discovery, ecc).
Terzo “Dna” del business è quello costituito da Giglio fashion, divisione moda che pianifica, organizza e distribuisce il prodotto di importanti brand Made in Italy nei principali on line market place mondiali. Si tratta dunque di fruire prodotti brandizzati curandone la digitalizzazione e pianificando la distribuzione del prodotto sui diversi portali.
La genialità di Alessandro Giglio si manifesta sia nel sintetizzare una tale capacità innovativa in un unico modello di business, sia nell’aver saputo leggere il momento propizio per il suo inserimento in un contesto quale quello della Cina. Possiamo individuare nell’ingresso della Cina nella WTO (World Trade Organization, 2001) come incentivo all’adozione di politiche “market oriented”, la “crepa” attraverso cui Giglio Group ha creato una porta d’accesso per il mercato cinese. Sfruttando il momento di apertura del partito cinese alla televisione straniera e proponendo la tematica dell’eccellenza del Made in Italy, la compagnia è riuscita ad abbattere la “muraglia” virtuale, sia proponendo canali televisivi propri sia attraverso coproduzioni con tv locali (per esempio CCTV).
L’appeal dell’italianità e la sua divulgazione attraverso il racconto, rappresentano il valore aggiunto di Giglio Group. Precedentemente il consumismo cinese vedeva il brand come status symbol che doveva essere pienamente esplicitato; adesso il brand non è più letto come status, ma come garanzia per accedere a un prodotto di qualità.
Registrato tale cambiamento, allora perché non raccontare quello che c’è dietro? Questa l’inventiva geniale del gruppo: raccontare l’artigianalità, la qualità, le materie prime e la fabbricazione inseriti in una storia e in un contesto geografico di sviluppo. Storia che abbina al prodotto un racconto enfatizzandone il valore intrinseco.
Primi ad aver creato la sinergia tra media ed e-commerce, l’azienda sfrutta il potere seduttivo del racconto televisivo per generare l’acquisto d’impulso.
L’aver definito come settore d’ingresso il lusso rappresenta una scelta strategica vincente in un mercato maturo quale quello cinese. Come ha ben sottolineato Giglio: “la popolazione cinese interpreta la ricchezza e il suo sfoggio non come colpa ma come manifestazione di successo, qualcosa a cui aspirare; e chi non ha tale potere d’acquisto allora guarderà quei contenuti comunque con sguardo aspirazionale credendo che prima o poi anche lui potrà accedere a quel modello”.
L’integrazione tra vendita e comunicazione offrendo una nuova esperienza di acquisto del tutto interattiva che sfrutta le potenzialità della multicanalità: questo è l’e-commerce 4.0, promosso da Giglio Group. Vantando una copertura di 40 paesi nel mondo e raggiungendo più di 100 milioni di spettatori, l’azienda si è posta il problema della promozione del meglio del Made in Italy ma anche la possibilità dell’acquisto, intrecciando media, canali fisici e nuove piattaforme; rendersi ambasciatori dell’Italianità nel mondo concretizzando la possibilità di acquisto simultaneo. Quindi, non solo integrazione di canali distributivi e digitali ma anche relazione diretta tra vendita e comunicazione, trasformando il telespettatore in consumatore; creazione e stimolo della domanda con un’offerta immediata veicolata su tutti i mezzi offrendo un’esperienza di acquisto interattiva.
Attraverso il potere interattivo delle proprie tecnologie, lo spettatore prendendo visione del prodotto mediatico, può prendere il proprio smartphone e attraverso l’applicazione fotografica, il sistema riconosce il prodotto, dà informazioni e con l’apertura di una schermata ne permette infine l’acquisto.
Giglio Group dunque, poggia il proprio business su una value chain convergente e sinergica. A partire dall’approvvigionamento del prodotto o attraverso formule di conto vendita, si costruisce il media su quel prodotto veicolando uno storytelling che alimenti l’impulso all’acquisto. I contenuti vengono fruiti su tutti i canali digitali che linkano all’acquisto del prodotto sul proprio sito o su market place globale. Poi c’è la raccolta ordini, i servizi aggiuntivi al consumatore e la consegna. L’invenduto viene inserito nelle cosiddette flash sales dei propri market place facilitando lo smaltimento del prodotto senza svilirne il valore.
Tra i servizi chiave per la soddisfazione e fidelizzazione del cliente, primo strumento è il customer care multilingue che attenziona non solo il supporto tecnico e informativo ma è soprattutto orientato alla vendita. Attraverso un corso di formazione in store, le risorse apprendono le caratteristiche e le novità di prodotto divenendo dei veri e propri personal shopper suggerendo la scelta ideale per il cliente.
Puntando sulla partnership con il socio giapponese Docomo Digital, l’azienda sta costruendo un servizio di valore aggiunto e innovativo in termini di pagamenti online favorendo un allargamento del proprio bacino di consumatori offrendogli la possibilità di rateizzare l’acquisto del proprio prodotto e valutando in tempo reale il rischio in termini statistici di evasione di pagamento.
Abbracciando due mercati, quello B2B e B2C, Ibox adopera una piattaforma di analytics attraverso cui in tempo reale si ha la fotografia simultanea dei processi di ordini e vendita sia in termini di quantità che di localizzazione, gestendo l’approvvigionamento e l’inventario di prodotti e implementando eventuali correttivi.
Al tempo stesso, integrando i dati prodotti dalla piattaforma e-commerce con le informazioni sul consumatore, lo strumento permette ai brand clienti di avere accesso a una grossa mole di dati visualizzando comportamenti del consumatore finale, scoprendo qualcosa di più sui propri destinatari e sfruttandolo anche in chiave predittiva; raccogliendo gusti, preferenze e stili del cliente finale.
A conclusione della sua testimonianza, Alessandro Giglio ha concesso a noi studenti del master un’intervista. Gli abbiamo chiesto dunque come percepisse il mercato contemporaneo, permeato dal digitale, ma ancora strettamente legato alla fisicità. Mentre gli schieramenti teorici palesano una realtà volta alla digitalizzazione, ed una che punta a ridare centralità allo shop fisico, la realtà della Giglio Group offre nuovi spunti di riflessione.
Si è domandato al dott. Giglio quanto fosse rilevante e come percepisse il ritorno alla bottega.
Per chi opera nel mondo del digitale, e quasi esclusivamente con esso, quanto le due realtà possono convivere?
Alessandro Giglio ci ha risposto che è tutta una questione di prodotti, ci sono realtà in cui la bottega è e sarà sempre fondamentale, ed altre in cui diverrà superflua. Le lavorazioni artigianali, di alta qualità, del lusso estremo sono strettamente legate al rapporto umano, all’ambientazione e alla teatralizzazione dell’esperienza d’acquisto, mentre i beni di consumo più semplici, meno costosi e più comuni già oggi iniziano a vivere nel mondo digitale, più che in quello fisico. Per questa tipologia di prodotti il digitale è un processo irreversibile. Si sta avendo una trasposizione del mercato; gli store fisici chiudono e quelli online crescono per numerosità e dimensione. Come lo stesso dott. Giglio ci dice, è palese questa trasformazione. La si vive passeggiando per New York. Sono sempre più numerosi i negozi, fronte via, ad avere le saracinesche abbassate e nei palazzi appaiono sempre più numerosi i box di stoccaggio dei prodotti acquistati online.
Indubbiamente, come già accennato, questo processo poco interessa il mondo del lusso, dove si cerca più che il prodotto, l’esperienza d’acquisto, la trasmissione umana di alcuni valori fondamentali. Non si potrà però prescindere dall’uso dei canali digitali, per comunicare, essendo il mezzo migliore, per diffusione ed impatto.
Insomma, il nostro intervistato ci lascia con la curiosità di scoprire, insieme a lui, come evolverà il mercato e i suoi canali di vendita e comunicazione.
Altro tema interessante che abbiamo voluto affrontare con Alessandro Giglio, è quello della tecnologia nei punti vendita fisici, l’uso dei dati per comprendere il consumatore e le sue esigenze.
Come si possono integrare, quindi, strumenti altamente tecnologici nei negozi? Quale aiuto forniscono?
Giglio ci tiene a sottolineare che la sua società non si occupa, strettamente, di supporto agli store fisici. Sono una realtà altamente digitalizzata, ma riescono, con le tecnologie di cui dispongono, a supportare il lavoro fisico di molte realtà commerciali/produttive. Mentre da un lato i sistemi di coordinamento del magazzino, piuttosto che quelli di gestione logistica, aiutano nei rapporti B2B, il lato consumer può sfruttare moltissimi strumenti tecnologici.
Grazie alla raccolta dei dati, all’analisi dei processi di acquisto e consumo, con complicati algoritmi si può prevedere cosa il consumatore cercherà. Strumenti predittivi, come quelli pensati per supportare – e spesso adottati – dalle grandi catene di retail, che consentono performances piuttosto positive. Si evitano gli out of stock e si evita ai clienti un’esperienza negativa d’acquisto. Ad oggi, nonostante molte realtà adottino strumenti altamente tecnologici, il potenziale non è ben espresso e c’è ancora molto lavoro da fare.
Cosa serve per competere in questo settore, quali caratteristiche si devono avere?
La concorrenza è inevitabile, ma ci sono dei requisiti necessari per competere. Non è una questione dimensionale, ci dice il dott. Giglio. La vera discriminante è la capacità di innovare, di creare gap con i nuovi entrati, piuttosto che con gli operatori del settore già attivi, ma anche la capacità di creare relazioni e coltivarle.
Paradossalmente risulta più appetibile per le realtà che collaborano con la Giglio Group avere rapporti con entità di piccole dimensioni, ottenendo vantaggi soprattutto dal punto di vista economico-contrattuale. I rapporti di forza sono alla base di questo lavoro.
È un lavoro per i brand, non solo con i brand. Le grandi realtà, come ad esempio Amazon, sviluppano relazioni differenti, con diversi equilibri di forze. Non esistono, ci racconta, molte realtà che operano sul mercato come quella del dott. Giglio. È il know how che fa la differenza. La conoscenza e la competenza sviluppata nel tempo, le tecnologie e le strumentazioni sono un elemento che crea distintività e vantaggio. Si tratta comunque di investimenti ingenti da sostenere.
La tecnologia incide sulla capacità competitiva, come supporta lo sviluppo delle attività commerciali all’estero, ad esempio in mercati come quelli cinesi?
Non sempre il made in Italy racconta l’Italia più appetibile per i mercati in cui si tenta di proporre i prodotti. Ad esempio la Cina non accetta tutti i prodotti italiani. I vini, per dirne una, nonostante da noi vengono percepiti come eccellenze nazionali, in Cina sono prodotti del tutto sconosciuti. Le attività che svolge la Giglio Group, come ci racconta il fondatore, sono infatti incentrate sul racconto delle 3F del Made in Italy: Forniture, che già ha saputo rendersi appetibile in tutto il globo, anche grazie a brand come Alessi; Fashion, che è fortemente rappresentativo dell’eccellenza italiana, complici i brand più importanti del lusso; Food, la sfida del futuro, accettata in collaborazione con Gambero Rosso tv, azienda leader del settore Wine, Travel & Food nel mondo.
Bisogna, ci dice ancora Giglio, investire sulla cultura imprenditoriale italiana, oltre che sulla promozione dei contenuti, affinché passi un messaggio unico e di alto livello.
Per concludere ci siamo chiesti, e gli abbiamo domandato, come le nuove tecnologie potrebbero impattare sul mercato?
È una sfida. Una sfida che ad oggi nessuno sa come dominare.
Le nuove tecnologie, come la realtà aumentata, sono un’opportunità futura da cogliere. Ad oggi non vi sono grandi opportunità per sfruttare, intelligentemente, le tecnologie in sviluppo. Non si prevede, infatti, nel breve periodo, un impiego concreto di queste strumentazioni tecnologiche, che in futuro si spera abbiano una centralità maggiore ed un impiego più specifico per il mondo dell’economia e del commercio.
Per concludere il dott. Giglio ci ha lasciato con la seguente conclusione:
“Multicanalità non significa solo integrare fra loro i canali distributivi tradizionali e digitali, ma in senso più lato realizzare una correlazione diretta fra vendite e comunicazione. Questo è l’e-commerce 4.0: trasformare i telespettatori e i visitatori in consumatori”.
È su questo che Giglio Group fonda il proprio vantaggio competitivo, che vede da una parte un rapporto di fidelizzazione da parte dei Brand clienti, il veicolo dei loro prodotti e la trasmissione del contenuto sfruttando il proprio know how mediatico, e dall’altra la tecnologia che, se replicati, prevedono processi di elaborazione lunghi e la cui implementazione a livello globale necessita di licenze, negoziazione di contratti e sviluppo di piattaforme televisive, comportando un iter temporale molto lungo e impiegando un grande sforzo in termini d’investimento.
