Project Work “Knowledge in Action” a cura di: Stefania Antinoro, Giulio Dal Passo, Alberto Formenti, Vincenzo Piparo – Master in Marketing Management 2018-2019 e Sara Schiattarella – Master in Risorse Umane e Organizzazione.
All’interno dell’elaborato viene trattata la tematica del digital marketing in relazione alla sua evoluzione nel tempo, agli strumenti digitali utilizzati e alle figure professionali ad esso collegate.
Il processo di digitalizzazione ha ormai coinvolto ogni ambito della nostra vita. Anche le aziende hanno dovuto adattarsi al cambiamento, adeguando i propri modelli di business in funzione dell’introduzione di nuovi sistemi di gestione e comunicazione sempre più tecnologici. Nello specifico è stato trattato il settore del food attraverso l’analisi di due aziende che si collocano nell’ambito della ristorazione: Burger King e Puok burger store. L’obiettivo: comprendere come una grande ed una piccola azienda si siano approcciate al fenomeno digital.
Il primo capitolo che compone l’elaborato tratta il tema del digital marketing.
Tale analisi non sarebbe stata completa senza un confronto con il marketing tradizionale. Soltanto attraverso un’attenta comparazione è stato infatti possibile comprendere come il marketing classico si sia evoluto in maniera esponenziale trovando legittimazione all’interno delle nuove strumentazioni digitali e all’utilizzo del Web.
Oggetto di studio, nello specifico, sono state le nuove strategie introdotte dal marketing digitale, le figure professionali e la tipologia dei canali comunicativi utilizzati.
Dall’analisi è stato possibile riscontrare come i nuovi strumenti messi in campo dalla digitalizzazione abbiano ridotto le distanze tra clienti e azienda, migliorato la qualità dei dati raccolti e aumentato la visibilità del brand all’interno dei diversi canali comunicativi.
Cambia anche il modo di comunicare: da un tipo di comunicazione per lo più unidirezionale (poca interazione tra azienda e consumatore) si passa ad una comunicazione multidirezionale. Il customer oggi può interagire con l’azienda attraverso una molteplicità di canali, creando un dialogo diretto con essa e fornendo feedback attraverso la creazione di post, recensioni e valutazioni utili all’azienda stessa al fine di rendere i propri prodotti maggiormente competitivi e spendibili all’interno del mercato di riferimento. Creare un rapporto diretto con i clienti e comunicare nel modo giusto i contenuti sviluppati in tutti i canali di riferimento, porre l’accento sulle esigenze che il cliente manifesta, sono tutte informazioni di cui l’azienda deve tener conto per essere in grado di generare quel prodotto/servizio di cui il mercato di rifermento ha bisogno.
Ci si è inoltre soffermati su quelli che sono gli strumenti digitali di cui le imprese dispongono per poter avviare e monitorare le proprie strategie di marketing.
Con l’avvento del digitale, infatti, gli strumenti a disposizione delle aziende sono aumentati esponenzialmente. A seconda delle strategie messe in atto diventa dunque possibile scegliere, tra un’ampia varietà di strumentazioni, quella ritenuta più efficace. L’obiettivo è quello di acquisire nuovi clienti e fornire servizi migliori, ampliando e rafforzando le relazioni con i consumatori allo scopo di fidelizzarli.
Gli strumenti che trovano spazio all’interno della strategia digitale sono: il sito internet, il blog aziendale, SEO, SEM, Social media, Newsletter, Landing page, Content marketing e Proximity Marketing.
Altro punto trattato sono le figure professionali. Attraverso un’analisi dettagliata di ciascuna di esse è stato possibile comprendere come il digital marketing venga sviluppato all’interno delle aziende attraverso specifiche tecniche e metodologie, le quali rimandano ciascuna ad una figura diversa.
Il primo capitolo si chiude con un focus sul tema scelto: il food marketing. Il cosiddetto food marketing comprende tutte quelle tecniche di marketing e di posizionamento sul mercato che mettono in relazione tra loro gli operatori del food ed i consumatori. Si è scelto di trattare tale tematica poiché si tratta indiscutibilmente di un settore in forte crescita: oggi sempre più persone consumano abitualmente pasti fuori casa.
Nel secondo capitolo vengono analizzati i due casi studio: Puok burger store e Burger King.
Entrambe le realtà operano nel settore food ma si differenziano sia per dimensione sia per i contesti in cui si collocano. Puok burger store, un’attività di piccole-medie dimensioni, nasce dall’idea imprenditoriale di Egidio Cerrone, food-blogger partenopeo.
Il primo store viene inaugurato a Napoli il 6 giugno 2016 e, soltanto due anni dopo nel dicembre 2018, apre il secondo punto vendita. Si tratta di un caso particolarmente interessante poiché la notorietà pregressa del proprietario ha consentito all’attività di beneficiare di un’intensa pubblicità a costi minimi. L’analisi del caso è accompagnata da alcuni dati a testimonianza, per l’appunto, della popolarità che lo store è riuscito ad acquisire all’interno dei social media anche attraverso la pubblicazione di video virali (es. video replica alla pubblicità di Mc Donald). All’interno di questo panorama è lo stesso Cerrone, che avendo acquisito competenze in merito al mondo digital, esercita in prima persona il ruolo di social media e digital content manager sviluppando contenuti volti ad aumentare l’interazione tra il cliente e l’attività.
Il secondo caso preso in esame riguarda Burger King, una multinazionale americana con una storia alle spalle lunga oltre 60 anni e tra i top player mondiali nel mondo del fast food. Apre il suo primo store nel 1954 a Miami, in Florida e da lì in poi inizia la sua fase di sviluppo, dapprima all’interno del territorio americano, poi in Europa per sbarcare infine in Italia nel 1999.
Il caso di Burger King viene analizzato attraverso l’analisi di vari aspetti: strategico, economico, comunicativo. Segmentazione e target di riferimento, swot analysis, strategie di marketing mix, digitalizzazione, sono le tematiche affrontate per lo studio del caso.
Il terzo capitolo, infine, racchiude le differenze e le analogie tra le due aziende prese in considerazione.
Attraverso la comparazione realizzata è stato possibile notare come ci sia stato un approccio completamente diverso ai cambiamenti portati dalla digitalizzazione, sia nell’utilizzo degli strumenti digitali che nell’impiego delle nuove figure professionali.
