Project Work a cura di Davide Andretta, Alessia Bellomo, Federica Buffa, Federica Cusimano, Lorenzo Mazzotti, Pietro Scaglia – Master in Marketing Management 2016-2017
La digital transformation è il leit motif che unisce sia i business di tutto il mondo che i consumatori.
Le persone sono sempre più coinvolte nei business stessi, poiché il modello di relazione tradizionale a cui si era abituati prima dell’esplosione dell’era digitale è profondamente cambiato. Il digitale ha modificato l’economia stessa, sempre più incentrata sui dati e su una velocità che non ha precedenti nella storia. Ci sarebbero tanti casi già noti da portare come esempio nell’ottica di comprendere come le imprese abbiano affrontato la centralità del cliente nell’era digitale: aziende come Uber, Airbnb e Netflix hanno fatto della disruption la carta vincente per entrare nel mondo del digital, con un’attenzione particolare ai customer di riferimento.
Tuttavia, in questo studio sul digital marketing, abbiamo preferito concentrarci su un aspetto operativo che pensiamo possa cambiare positivamente l’ecosistema del business: l’utilizzo dei software di automatizzazione dei processi di marketing. In ogni contesto storico ed economico, si è sempre guardato alle innovazioni tecnologiche con l’iniziale timore che queste possano rimpiazzare il capitale umano. È evidente che non può esistere una tecnologia senza uomo e che qualsiasi tipo di tecnologia va supportata da una analisi personale. L’automation può fare la differenza quando chi la utilizza riesce a renderla un valore per l’azienda.
Il nostro lavoro racchiude i vantaggi e le motivazioni che ci portano a pensare che il cambiamento debba andare in questa direzione. Nel primo capitolo si approfondisce come si sono evoluti la comunicazione e il rapporto con il cliente, con l’analisi di come il mercato fisico sia stato affiancato da quello online che, attraverso l’ausilio di internet, permette di veicolare con molta più facilità i messaggi. Il tema ruota intorno al cambiamento del cliente stesso, un attore ormai totalmente diverso rispetto a quello che era dieci anni fa: è sempre più padrone delle proprie decisioni di acquisto, di come sceglie e come racconta ciò che consuma ed è sempre meno sensibile alla pubblicità, che viene vista sempre più spesso come un vero e proprio ostacolo. Si abbandona, quindi, il concetto di outbound marketing (che sfrutta i mass media) per parlare di inbound marketing che permette di personalizzare l’esperienza del consumatore con il prodotto e con il brand, soprattutto online, attuando dunque una comunicazione interattiva con il cliente.
Per cogliere le opportunità del digitale e intercettare in modo efficace il cliente, il marketing delle aziende deve rivedere il proprio modus operandi: non più basato come in passato sulla centralità del prodotto, ma orientato quindi alla centralità del cliente in ogni fase del customer journey e all’ottimizzazione della customer experience, attraverso un approccio omnichannel.
Nel secondo capitolo viene condotto un confronto tra lead generation e demand generation con la finalità di sottolineare le differenze e comprenderne il passaggio. È qui che abbiamo introdotto l’analisi della marketing automation, quell’insieme di tecnologie che contribuiscono ad automatizzare i processi del marketing, dalla segmentazione all’integrazione dei dati sui clienti alla gestione delle campagne di advertising sui principali social media. La marketing automation permette di comprendere in modo immediato, grazie alla lettura dei dati, il rendimento di una campagna, l’ottimizzazione degli investimenti e le opportunità future. Non ci sono molti tool per ottimizzare l’advertising su Facebook da esso riconosciuti, tra questi spicca AdEspresso, start up con cuore
italiano e base negli States che ha scalato il mercato dei software dedicati a Facebook Ads e oggi acquisita da Hootsuite.
Nel terzo capitolo si analizza, dunque, la start up AdEspresso, entrata nel 2013 nel prestigioso 550 Startups, partita con un budget di 10 mila euro e 3 clienti e arrivata ad avere un volume di 5.000 clienti tre anni dopo. Il successo di AdEspresso è stato quello di puntare sul mid-market, ancora non servito da tutte le aziende che si occupano di advertising. Ciò che rende unica tale piattaforma è la particolarità dell’auto-optimization: grazie ad un algoritmo, il sito permette a chi non ha esperienza nel web marketing di ricevere dei consigli personalizzati su come ridurre il prezzo per click.
Al fine di approfondire il servizio che offre, si è ritenuto di applicarlo ad una pagina Facebook di nostra gestione: MAD CinemaClub. È stata, quindi, realizzata una campagna di dieci giorni. Si è notato come sia possibile ottimizzare l’advertising evitando che una pubblicità sbagliata influisca negativamente sul risultato finale della campagna e migliorare le performance generali della pagina (sono aumentati gli iscritti ed è cresciuta l’interazione dei post tramite commenti e condivisioni). Si è potuto, quindi, confermare come nei processi di vendita e di pubblicità si debba pensare al pubblico a cui bisogna rivolgersi e a come si possa rispondere ai suoi bisogni, desideri e interessi attraverso processi di personalizzazione e automatizzazione.
