A cura di Francesco Agresti, Ilaria Campanella, Riccardo Dispinseri, Tommaso Maria Foggetti – Master in Food & Beverage Management 2019-2020
Questo progetto di ricerca si propone di analizzare quale sia l’approccio dei consumatori e delle aziende nei confronti della sostenibilità ambientale e della salute umana.
Per poter esplorare a fondo queste tematiche, abbiamo iniziato con l’identificare i principali valori che guidano quotidianamente l’individuo verso le proprie scelte alimentari.
Nel primo capitolo abbiamo esaminato gli aspetti salutistici, sottolineando inizialmente quali siano le abitudini scorrette legate alla nutrizione, che vengono fortemente influenzate dalle mutate
dinamiche quotidiane di consumo. Abbiamo poi individuato le principali indicazioni dettate dalle istituzioni competenti per migliorare il proprio approccio verso un’alimentazione equilibrata. In
particolare abbiamo fatto riferimento alla Piramide Alimentare, che viene considerata dall’OMS un modello di riferimento per veicolare verso la giusta direzione le nostre scelte.
Nel secondo capitolo ci siamo focalizzati su un altro driver di consumo, quello dell’etica, che si può declinare sotto diversi aspetti: quelli legati alla sensibilità ambientale e quelli legati a fattori
culturali, religiosi e sociali.
Per quanto concerne l’emergente approccio alla sostenibilità ambientale, abbiamo sottolineato la complementarietà della Piramide Alimentare con quella Ambientale, che tiene conto dell’impatto
che ha la produzione nella filiera agroalimentare in termini di emissioni di gas serra e depauperamento delle risorse naturali. Successivamente abbiamo valutato come la sfera dei valori personali possa indirizzare gli individui verso l’adozione di una determinata dieta.
Ci siamo concentrati con particolare attenzione sul fenomeno del vegetarianesimo, che può riassumere in maniera esplicativa un asset valoriale che include la sensibilità ambientale, il benessere dell’organismo umano e degli animali.
Conciliare questi principi non è di facile attuazione, come dimostra il caso della quinoa che abbiamo deciso di esaminare: la sua crescente produzione, al netto dei suoi indiscutibili benefici
nutrizionali, si ripercuote indelebilmente sul territorio e sul tessuto sociale dei Paesi in cui viene coltivata.
Dopo aver osservato le principali motivazioni che condizionano le scelte alimentari degli individui, abbiamo spostato il focus sull’interazione tra questi ultimi e le aziende nello scenario odierno. Nel corso del terzo capitolo si evidenzia come la comunicazione sia diventata il driver delle strategie messe in atto dalle aziende per poter rispondere ai trends emergenti. In prima analisi ci siamo soffermati sull’utilizzo dei mass media e del ruolo chiave che rivestono sotto il profilo informativo, per poi passare allo strumento diretto di presentazione ai consumatori: le etichette. Queste ricoprono sempre più un ruolo fondamentale nell’identificare le caratteristiche del prodotto e le dinamiche della supply chain. Abbiamo pertanto individuato un caso rilevante nell’evoluzione della percezione dei claims da parte del consumatore: la Nutella Ferrero e il “palm oil free”.
In seguito ci siamo concentrati sul tema della tracciabilità, ritenuta sempre più rilevante per chi acquista un prodotto; la tecnologia si muove in questa direzione, come dimostrano le attuali
applicazioni della blockchain nel sistema distributivo odierno.
Avendo fatto emergere le criticità di un nuovo mercato dove la comunicazione assume un ruolo cardine, abbiamo messo in luce come le aziende del settore agrifood cerchino di rispondere ai
bisogni emergenti ed evolversi in chiave sostenibile nel mercato della Green Economy.
Sul panorama globale è stato opportuno sottolineare la presenza di realtà aziendali che definiscono la propria mission ponendo al centro del loro modello di business la sostenibilità. Se
da un lato vi sono players del settore che dimostrano concretamente il loro impegno tramite l’implementazione della propria Corporate Social Responsibility, dall’altro si verifica il fenomeno del
Greenwashing, che consiste nel manifestare una sensibilità ambientale consapevolmente fittizia.
Al caso studio di Barilla, che attua realmente la sua mission “Buono per te, buono per il pianeta”, abbiamo contrapposto il caso di Ferrarelle, che ha invece fuorviato i consumatori con una
campagna di marketing basata su informazioni mendaci.
Nel quinto capitolo, infine, abbiamo enfatizzato alcuni modelli eco-sostenibili basati sull’economia circolare, che consiste nel reimmettere nella produzione gli scarti ottenuti a partire dalle lavorazioni delle materie prime. Si tratta di processi con un altissimo potenziale, in grado di aumentare notevolmente l’efficienza del sistema e diminuire radicalmente i costi di smaltimento dei rifiuti. I casi di applicazione che abbiamo individuato riguardano l’utilizzo di un sottoprodotto della filiera agrumicola e alcune dinamiche che permettono di attuare una politica nell’ottica del “zero waste”: la vendita di cibi sfusi e l’app “Too good to go” che sfrutta la tecnologia degli smartphone.
In conclusione abbiamo cercato di identificare i possibili scenari futuri in un mercato che si sta indirizzando sempre di più verso la sostenibilità ambientale e il benessere dell’individuo. Le
aziende cercheranno gradualmente di ampliare la propria offerta con prodotti innovativi che possano coniugare i bisogni emergenti dei consumatori con le strategie di business. Per farlo è
necessario un impegno costante in consociazione con una reale coerenza tra obiettivi della mission e operatività. E’ possibile affermare che ci sia ancora molto lavoro da fare per raggiungere
pieno equilibrio tra una produzione eco-sostenibile ed etica e un impegno da parte dei consumatori nell’acquistare solo prodotti di aziende che tutelino questi valori.
Si auspica dunque che con la forte apertura dimostrata dai giovani da una parte, e il crescente interesse in questo campo dall’altra, il futuro del settore sarà sempre più pulito, etico e sicuro sia per l’ambiente che per i suoi abitanti.
