“BUYING IS NOT SHOPPING”: Nicolò Picco, Category Manager in METRO Italia

A cura di Alessandra Ravizzotti e Salvatore Mele.

Durante lo svolgimento delle lezioni del programma “Retail Your Talent”, abbiamo spesso la possibilità di confrontarci con professionisti del settore. Un’interessante e stimolante testimonianza aziendale è stata, senza dubbio, quella di Nicolò Picco, Head of Beverages & Near Food dell’azienda METRO Italia.

La figura del Category Manager si è evoluta col passare del tempo e, in tale realtà, è molto differente dalle altre. In METRO il Category Manager si inserisce all’interno dell’ufficio acquisti ed ha in parte una responsabilità merceologica ed in parte una responsabilità più funzionale che prevede il confronto con il merchandising, il controllo IT ecc.

Il ruolo di Picco in METRO si concentra sulla parte più rilevante ossia quella merceologica che è suddivisa in quattro mondi: una parte ‘no food’, una parte ‘bevande e near food’, una parte ‘alimentare’ ed una ‘freschi e freschissimi’.

La ripartizione delle diverse merceologie viene effettuata in base al business che  il retailer sceglie. Volendo citare un esempio, per quanto concerne la linea bevande, in METRO,  essa non include il settore dei vini come in molti altri ipermercati, ma essendo il canale HORECA (Hotel, Restaurant e Catering) un canale molto importante sul quale METRO punta, ai vini si presta un’attenzione particolare, considerandoli come una linea a sé stante. Il ruolo del Category Manager all’interno dell’azienda suscita curiosità ed ha tre aree di macrointervento:

1. Supplier management
2. Promotion management
3. Articles management.

La gestione dei fornitori

Per quanto riguarda la ‘gestione fornitori’, prima di tutto, quello che ci si aspetta dal Category Manager è lavorare in linea con quelle che sono le regole aziendali che includono regole di comportamento, regolamentazioni legali, regolamentazioni dal punto di vista finanziario e di movimentazione merci ad esempio, e tutte quelle regole che derivano sia dal mercato che dal singolo retailer.

Successivamente, i master data (dati interni, esterni, commerciali, relativi a fornitori) giocano un ruolo importante nella negoziazione per METRO. E’ ruolo del Category Manager organizzare ed assicurare il loro mantenimento per assicurarsi una posizione di vantaggio in situazioni di asimmetria informativa.

Ultimo punto è quello di verificare il livello di servizio dei fornitori. “Sono imprenditore di una categoria fatta di n prodotti e n fornitori e ho bisogno di fare una check-list per capire l’andamento del mio fornitore all’interno del mio perimetro” afferma Nicolò Picco.

Dopo di che, si procederà alla negoziazione che può essere di vari tipi:

1. ‘FBN’ (Fact Based Negotiation): negoziazione basata sui fatti in cui bisogna analizzare tutto il ‘FBN
2. Process’; essa consiste il più delle volte nella creazione di un file nel quale inserire la negoziazione e gli obiettivi perseguiti cercando di capire e tenere sotto controllo le finalità del fornitore.
3. ‘ONE MCC’ (METRO Cash & Carry);
4. ‘Local Tendering’: fornitori di dimensioni più ridotte, spesso locali di prodotti a cui viene assegnato un giusto prezzo.

Tutto il processo di negoziazione sfocia nelle cd. ‘Activities’.

Articles management

‘Gestione articoli’ è la gestione merceologica che prende in considerazione anche il singolo articolo. “Bisogna avere innanzitutto un presidio dei KPI finanziari con particolare riferimento allo stock ed alle differenze inventariali”, suggerisce Picco durante il nostro incontro.

In questo processo il Category Manager deve interfacciarsi sia internamente che esternamente ossia capire come si sta muovendo il mercato, che dà tantissime informazioni.

Una figura molto importante per la gestione assortimento articoli è il ‘TGM’ (Target Group Management): figura tipica in METRO che incarna quelle che sono le esigenze dei clienti strategici.

Un asset importantissimo nella gestione articoli per METRO è rappresentato dall’‘Own brand’ che Picco sintetizza in questo modo: “tutto il valore che genero e creo a marchio METRO resta nelle tasche aziendali”.

Gestione delle promozioni

‘Gestione promozioni’: include una serie di processi quali:

• le ‘attività targettizzate’: in quest’attività METRO è molto avvantaggiata poiché la fidelizzazione del cliente è uno dei punti cruciali sui quali l’azienda si focalizza, attraverso l’analisi delle Tessere Clienti: tessere METRO; può infatti acquisire molte informazioni su un determinato cliente/ professionista della ristorazione (dalla sua professione alla sua azienda, per finire con il tenere sotto controllo il suo comportamento d’acquisto).
• Visitare lo Store è un altro punto di forza per un Category Manager: vederlo fisicamente fa la differenza, ci sono una serie di cose che si percepiscono solo di fronte allo scaffale ed ancora meglio se ci si trova di fronte al cliente.
• Set-up piano promozionale: preparare un piano promozionale non è mai banale e la sua criticità è rappresentata dal cd. basket promozionale in cui non bisogna mai mettere nella stessa promozione due o più referenze uguali.

Il Category Manager, quindi, è una figura centrale che deve interfacciarsi con una serie di servizi:

1. Stores: i punti vendita rappresentano la prima realtà con cui si interfaccia;
2. Data Analysis Department: bisogna raccogliere, mettere insieme e scadenzare le informazioni;
3. QA: in METRO, molto importante è l’attenzione verso il cliente e quindi la qualità che viene offerta in tutte le aree oltre alla qualità che bisogna preservare per tutta una serie di regolamentazioni che il mercato richiede;
4. Legal: il ‘tema legale’ è un mondo a cui bisogna prestare sempre attenzione. Ad esempio, assicurare a tutti i reparti elevati standard qualitativi per non incorrere in sanzioni e successivi procedimenti legali.
5. Marketing: per quanto concerne la promozione dei prodotti e tutto ciò inerente al mercato e l’interazione tra il mercato e gli utilizzatori dell’impresa.
6. Merchandising: rappresenta tutto il mondo del layout (sequenze merceologiche, gestione del facing ecc.), ossia il tipo di lettura che si vuole dare allo scaffale. Ad esempio, METRO ha tutto un primo livello pallettizzato per due caratteristiche chiave: volumi venduti e produttività;
7. TGM (Target Group Management): figura tipica in METRO che incarna quelle che sono le esigenze dei clienti strategici.
8. Supply Chain: si occupa di gestire l’ingresso del prodotto nei punti vendita METRO che può essere direttamente al punto vendita o passando per le piattaforme di distribuzione;

All’interno del ruolo del Category Manager c’è un approccio standardizzato CLCM (Customer Led Category Management) che prevede la gestione categoria vista cliente. In METRO ci si concentra su due variabili chiave:valore generato per il cliente e valore generato per Metro. Il Category Manager deve approcciare questa categoria in tre passaggi:

1. Diagnostica di categoria: prevede quella che potremmo definire una ‘radiografia della categoria’ perché ci sono all’interno tutti i dati possibili e immaginari che servono per poter agire come se il Category Manager rappresentasse il dottore ed i suoi clienti i pazienti. I dati si acquisiscono attraverso la ‘Customer Research’;
2. Piano strategico di categoria: una volta acquisite e raccolte le informazioni si può costruire un plan per generare performance, questo plan prevede:

• Range/assortimento: lavorare sugli assortimenti e si lavora vista cliente in termini di stock medi, rotazioni, promozionalità;
• Merchandising;
• Price: il tema del prezzo gioca molto su quella che è la sua percezione e architettura. L’architettura del prezzo, è, una caratteristica che fa sentire a proprio agio il cliente (una lattina di birra non potrà costare più di una bottiglia in vetro).
• Promotion;
• Marketing and Communication;
• Operations Supply Chain: rappresenta secondo Nicolò Picco “l’impatto su quello che è il tuo piano e deve essere un processo rapido ed efficace. Obiettivo è di avere tutti i prodotti all’interno del punto vendita perché se un cliente non trova un prodotto è insoddisfatto e gli stai creando un danno”.

3. Implementazione: ultimo step che chiude il ‘Business Case’.

Questo è, in breve, il ruolo e le funzioni che il Category Manager svolge all’interno del mondo METRO. Il perimetro è rappresentato sempre dalla merceologia che va seguita non solo internamente, dal punto di vista degli acquisti verso il fornitore ma anche esternamente, andando a studiare il comportamento del cliente e il trend del mercato in continua evoluzione.

Possiamo dedurne, quindi, che il Category Manager rappresenta un responsabile dell’intera gestione di una specifica categoria di prodotti affidatagli, dal momento dell’acquisto fino a quello della vendita. Gli acquisti e la gestione delle scorte continuano ad essere sotto  il suo attento controllo, ma è allo stesso tempo anche un esperto di marketing che analizza l’atteggiamento del consumatore rispetto alla categoria di sua competenza studiandone la migliore esposizione nel punto vendita, il prezzo più conveniente, le promozioni possibili e soprattutto i risultati ottenuti attraverso le vendite. Ecco che l’andamento delle vendite e la soddisfazione del cliente rappresentano, tra le altre cose,  il principale obiettivo del Category Manager e dell’azienda in generale.