Articolo a cura di Giulia Babini e Sara Braga – Master in Risorse Umane e Organizzazione – Clara Spedicato e Valeria Piazza – Master in Marketing Management.
Il giorno 10 gennaio 2018 noi studenti del Master in Risorse Umane, del Master in Marketing Management e alcuni studenti del Master in Retail Marketing e Sales Management della Fondazione ISTUD ci siamo recati a Parma per la visita ufficiale all’Academia Barilla.
Qui abbiamo incontrato Francesco Del Porto, President Region Italy & Global Chief Customer Officer; Paolo Zazzi, Customer and Shopper Marketing Global Director; Leopoldo Solari, Customer & Shopper Marketing Professional e Roberta Bragoli, Event Manager, i quali ci hanno introdotto alla vita e alle attività di Academia e del Customer Collaboration Center. Il luogo in cui si è tenuta la visita è particolarmente significativo per la storia dell’azienda in quanto è situato proprio dove tutto ebbe inizio: vicino al negozietto in cui Pietro Barilla fondò l’azienda con l’apertura di una bottega di pane e pasta nel centro storico di Parma. Qualche anno dopo, nel 1910, il primo stabilimento dove ora si trova Academia Barilla, contava circa 80 lavoratori.
Il valore fondativo dell’azienda è il benessere delle persone tanto che il motto del fondatore, rimasto un pilastro per l’intera azienda, è: “Give people food that you would give to your children”.
Francesco Del Porto ha iniziato la sua presentazione raccontandoci la storia della Barilla, una storia all’insegna dell’orientamento verso il prodotto, il cliente, la qualità e l’ambiente. In particolare, ha sottolineato tre momenti storici significativi che corrispondono alle rispettive generazioni Barilla:
dal 1877 al 1912 Pietro Barilla aprì un piccolo negozio locale in grado di produrre 50 chilogrammi di pasta e pane ogni giorno
dal 1912 al 1947 Gualtiero e Riccardo diedero all’azienda un’impronta nazionale – impronta che fu ulteriormente ampliata a livello internazionale con Gianni e Pietro dal 1947 al 1993
fino ad arrivare alla generazione dal 1993 ad oggi con i figli Pietro, Luca e Paolo che stanno dando un’impronta molto più globale al mercato.
In particolare, ciò che contraddistingue questa azienda familiare è il fatto che tutti i Barilla siano sempre stati molto legati all’azienda ed alla mission iniziale del fondatore. In questa lunga storia, un breve periodo di crisi si ebbe nel 1971 quando Pietro e Gianni vendettero l’azienda ad una compagnia americana, per poi ricomprarla nel 1979. Pur essendo, dunque, un’azienda italiana, l’attuale generazione Barilla, con Guido Luca e Paolo Barilla alla guida del Gruppo dal 1993, confessa di non ritenersi “proprietaria” del marchio, bensì: “di aver ricevuto un testimone da tramandare alle prossime generazioni, in particolare nel continuare un percorso di crescita graduale e nel proseguire con un piano di investimenti significativi nei prossimi anni, di cui circa la metà in Italia, principalmente nello storico pastificio di Parma e lo stabilimento sughi di Rubbiano”.
Per riuscire in tale impresa, Barilla ha unito la tradizione con la flessibilità di adattarsi ai nuovi mercati: senza mai snaturare il proprio prodotto, modifica il gusto degli alimenti a seconda dei diversi tipi di clienti che incontra. Basti pensare al fatto che Barilla, studiando l’evoluzione dello stile di vita, i trend ed i bisogni dei clienti, abbia creato i sughi pronti ed abbia iniziato a produrre una gamma di prodotti gluten free. Ciò che Barilla desidera è reinventare la tradizione in modo che l’innovazione di oggi possa poi diventare la tradizione del domani.
Un altro punto sottolineato da Del Porto è il fatto che in questo periodo si sta puntando alla personalizzazione dei prodotti e, in tal senso, ci è stato presentato un video di pasta creata con una stampante 3d con forme e ingredienti profilati sulla base dei bisogni del consumatore.
Ma Barilla non produce solo pasta di qualità. L’azienda, infatti, da anni molto attenta a temi sociali e ambientali, sta cercando di contrastare tre grandi paradossi. In primis, il fatto che due miliardi di persone siano in sovrappeso o soffrano di obesità, quando ben 850 milioni di persone hanno gravi problemi di malnutrizione. Il secondo paradosso, invece, è il fatto che un terzo della produzione cerealicola mondiale viene utilizzata come cibo per animali, quando milioni di persone muoiono di fame. Infine, il terzo paradosso concerne lo spreco di cibo che viene fatto ogni giorno in tutto il mondo: 1.3 miliardi di tonnellate di cibo vengono sprecate ogni anno. Per combattere questi paradossi Barilla ha fondato il Barilla Center for Food and Nutrition, ispirando anche la carta di Milano dell’Expo 2015, poi firmata da più di un milione di persone, fra cui anche capi di Stato, e consegnata al Segretario Generale dell’ONU Ban Ki-Moon in occasione della Giornata Mondiale FAO dell’Alimentazione del 16 ottobre 2015. Alla base di tale documento vi è la condivisione del modello noto come Modello della doppia piramide: alla base della piramide alimentare vi sono gli alimenti che forniscono benessere alle persone e che contemporaneamente hanno un minore impatto ambientale. L’importanza del benessere delle persone e della sostenibilità ambientale è stato sottolineato da tutta la nuova generazione: se Luca Barilla sostiene che sia necessario creare un circolo virtuoso a favore della sostenibilità attraverso un dialogo con il cliente, Paolo Barilla lo conferma affermando che un prodotto deve essere “buono per tre minuti, tre ore e trent’anni”, rispettivamente per ciò che concerne il gusto, la digeribilità ed benessere del pianeta.
L’attenzione alla qualità del prodotto viene implementata ulteriormente grazie alla politica interna, infatti, Barilla organizza ogni anno corsi mirati all’interno dell’Academia per far sviluppare e aumentare la sensibilità e la passione dei dipendenti verso i valori fondamentali dell’azienda e la gastronomia culinaria di Barilla. Tutto ciò viene compiuto in un’ottica di processo proattivo: se i dipendenti imparano a cucinare, imparano come è fatto il cibo, quindi ci prestano una maggior attenzione e, dunque, imparano ad essere attenti anche al benessere ambientale.
Barilla non si concentra solamente sulla cultura aziendale, ma pone in rilievo anche l’area Marketing, infatti, grazie alle strategie di Marketing Development attuate, nuovi Paesi sono entrati a far parte del suo portfolio, tra questi citiamo Brasile, Russia, Africa e Medio Oriente. Inoltre sono riusciti attraverso degli investimenti industriali, a migliorare la loro competitività e la sostenibilità ambientale, in particolare negli Stati Uniti divenendo leader nella linea Gluten Free, in Francia con il più grande stabilimento di pane europeo, in Russia con la linea Solne Pasta e in Italia passando dal trasporto di materie prime su camion a quello su treni.
Dopo aver gustato le prelibatezze preparate dagli Chef all’interno delle cucine dell’Academia Barilla, abbiamo ripreso la nostra visita in compagnia di Paolo Zazzi in Barilla da 26 anni. Con lui abbiamo intrapreso un viaggio attraverso gli impatti sulla politica commerciale in Barilla derivanti dalla “Brutal acceleration of Changing Landscape” negli scenari esterni . Ci siamo soffermati su alcuni punti fondamentali:
- Espansione su nuove geografie e canali di vendita
- Sviluppo del business con i clienti più importanti in una prospettiva di lungo termine
- Sviluppo della conoscenza su comportamenti e modalità di acquisto da parte degli shopper
- Sviluppo e costruzione dei rapporti con i clienti attraverso un Customer Collaboration Center creato all’interno dell’Academia Barilla.
Il Customer Collaboration Center è il luogo dove Barilla incontra i propri clienti (Retail, Out Of Home, e-commerce) per crescere con loro le categorie di prodotto e sviluppare il business. Nato nel 2015 vuole offrire un ambiente inspiring per creare e sviluppare sinergie con i clienti che sono disposti a condividere percorsi comuni per esplorare nuove opportunità di crescita. Inoltre, all’interno del Customer Collaboration Center vengono svolti dei corsi per tutta la gente Barilla che vuole approfondire temi legati al mondo commerciale, è quindi una delle sedi della Barilla Sales Academy.
Infine il Customer Collaboration Center è il luogo ove Barilla svolge test e indagini presso consumatori e shopper con il proposito di ricevere dei feedback su specifiche scelte di Retail Mix. Siamo stati quindi accompagnati in un percorso all’interno del Customer Collaboration Center diviso in 4 step per illustrarci come avviene una visita di un cliente:
- Welcome: Barilla cerca di personalizzare ogni incontro sui clienti in visita che sono subito accolti da un maxi schermo con il benvenuto e da una frase, incisa nel muro, che riproduce la mission dell’azienda in visita.
- Collaboration Room: è la sala riunione dedicata all’ascolto reciproco, allestita senza loghi e icone Barilla per avere un ambiente inspiring e aperto.
- Virtual room: all’interno di questa, grazie all’utilizzo di occhiali in 3d, Barilla in collaborazione con i tecnici di un’agenzia esterna, ricrea virtualmente l’intero punto vendita del cliente in visita. In questo modo può mostrare come risulterebbe il posizionamento dei propri prodotti sugli scaffali o la creazione di campagne con materiali di comunicazione ad hoc per il punto vendita.
- Eventi culinari: ritornando nella sala congressi, siamo stati accolti dalla Event Manager, che ci ha parlato degli eventi di cucina organizzati in Academia Barilla. C’è la possibilità di partecipare ad incontri di gruppo pre organizzati su specifici temi culinari o addirittura la possibilità di prenotare degli incontri individuali di cucina sia per esperti che per principianti. Per tutti i corsi l’obiettivo è quello di trasmettere la cultura della gastronomia italiana e la passione per il cibo.
Non importa da dove provieni… con Barilla sei sempre a casa.
