A cura di Alessandro Martello, Francesco Parisotto, Pietro Scaglia e Giorgio Terranova – Master in Marketing Management 2016-2017
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UGO PARODI GIUSINO: 34 anni, Palermitano. Laurea al Dams ed un passato da video maker. A soli 18 anni crea la sua prima casa di produzione video che nel 2006 prende il nome di Belsito Media srl. Iniziano le prime campagne pubblicitarie e di web television, ottenendo sin da subito importanti riconoscimenti. La passione per il video incontra sempre più quella per internet. Con l’avvento di You Tube, Ugo percepisce le potenzialità del video, specie della sua fruizione online rispetto a quella tradizionale dei canali broadcast. È proprio grazie a questa intuizione che si avvicina al fenomeno del viral-marketing, dando vita nel 2010 a Mosaicoon, una S.p.A. specializzata in video-advertising e di cui è l’amministratore delegato. Attraverso la creazione del primo marketplace di Data Driven Creativity, oggi Ugo segue direttamente alcuni tra i maggiori top brand a livello mondiale, curando l’implementazione, la distribuzione e il monitoraggio delle loro campagne video online.
Ugo Parodi Giusino, un passato da video-maker, fondatore ed executive chairman e CEO di Mosaicoon. La tua storia professionale testimonia come la forza di un’intuizione, accompagnata dalla costanza e da una perspicace analisi del mercato, porti a grandi risultati. Qual è la ricetta del tuo successo?
La ricetta consiste in tantissimo lavoro e tanta costanza, cercando di sviluppare un prodotto tecnologico, concepito sin da subito con una sua scalability, andandolo a proporre dove il mercato realmente si trova, piuttosto che proporlo in quello che si ha a disposizione. […] Non ci siamo affacciati ad un mercato locale, ma siamo andati a cercarne uno fuori, ragionando sin da subito in maniera grande. […] Di pari passo poi, tantissimo lavoro e tanta costanza. Infine, direi imprescindibile, la finanza.
Negli ultimi 4 anni l’azienda ha registrato una forte crescita dimensionale a livello internazionale: 8 sedi sparse tra le più grandi metropoli del mondo e più di 100 dipendenti all’attivo. Dati che attestano il passaggio definitivo da quella che era una promettente Start-up ad una Scale-up. Vi sono certamente alcune leve determinanti dietro ad un simile business-model di successo.
Bisogna avere le idee chiare. Innanzitutto puntare ad un mercato internazionale, cercando di sviluppare un prodotto che sia chiaramente pensato per quel mercato e dove ci possa essere un asset unico differenziante. […] In secondo luogo, bisogna sviluppare un prodotto che abbia una sua verticalizzazione e una sua specificità.
L’unicità nel mercato attuale è sicuramente la componente distintiva. Questa deve essere gestibile rispetto alle risorse che si hanno a disposizione. Ad esempio, nella mia realtà, quella siciliana, risulta difficile immaginare una piattaforma di logistica di treni; al contrario, pensare ad una logistica di tipo navale può avere un grandissimo senso. Bisogna dunque fare i conti anche con le risorse a disposizione. […] È chiaro che poi ognuno, nel proprio settore, deve cercare di sviluppare delle soluzioni che siano uniche in assoluto.
Come nasce l’idea di Mosaicoon? Quanto la tua esperienza di video-maker ti ha aiutato e quanto l’intraprendenza, la curiosità e la voglia di creare qualcosa di nuovo, ragionando fuori dagli schemi, ti ha stimolato?
Sicuramente il background nel mondo del video è stato fondamentale. La mia sensibilità a proposito di verticalità è ciò su cui più avevo delle solide competenze. Da qui ho poi cercato di costruire il mio modello di business. […] Dopodiché, fondamentale è stato cercare di crescere, investire sempre nella crescita, studiare il mercato, scoprire ciò che succedeva; studiare tanto, in un costante lavoro di analisi e interpretazione dei trend di massa.
Talvolta può risultare complicato veicolare una value-proposition di successo. Qual è la maggiore difficoltà che incontri nel tuo lavoro?
Una delle principali criticità che riscontro concerne la poca tecnologia che certe aziende mettono in campo; aziende indietro sul piano tecnologico che sviluppano un certo marketing, senza avere poi i prodotti per supportare la promessa che fanno al mercato. Al contrario, vi sono aziende molto tecnologiche, le quali tuttavia commettono un errore di overfeaturing. In altre parole realizzano prodotti troppo specifici e complessi che, in quanto tali, non vengono capiti e premiati dal mercato.
L’overfeaturing è sicuramente il problema principale che affrontiamo. Ad ogni modo, quello che più ci ha aiutato a superare queste problematiche, è stato un lavoro di scrematura rispetto all’offerta al mercato, concentrandoci sui prodotti a maggiore valore aggiunto.
Mosaicoon è stata di recente insignita, dai giganti della Silicon Valley, del titolo di “Best European Scale-up”, unica italiana ad avere ricevuto questo importante riconoscimento. Il tutto accompagnato da una previsione sui margini di crescita che vi vede sempre più avvicinare all’ambito status di “Unicorno”. Se guardi indietro, impressionante come, dopo appena due anni di vita della società, nel 2012 riesci a chiudere un round A da 2.4 milioni con “Vertis Venture e Atlante Ventures Mezzogiorno”. Investimento a dir poco di successo. Quanto la passione e la creazione di valore messa in atto sul piano del marketing, specie nelle prime fasi embrionali della – allora – start-up, è stata determinante nell’attirare gli investitori?
Un’azienda che intende implementare una tecnologia disruptive non può sviluppare sin da subito economie di scala, poiché il mercato non è pronto. Sicuramente se si aspira a diventare grandi, in una scala globale – avendo comunque la tecnologia per farlo – bisogna innanzitutto trovare risorse finanziare. Senza capitali, è chiaro che un’azienda non può crescere, non può diventare grande. Per trovare risorse finanziarie vi sono mille modi. Uno sicuramente, quello più qualitativo, consiste nello sviluppare un prodotto unico dotato di una componente tecnologica che dia unicità. In secondo luogo, convincere il mercato e validarlo con dei clienti. Nel mio caso specifico ho cercato di lavorare costantemente e in parallelo su questi due binari: da un lato sviluppare una certa tecnologia, unica, dall’altro validarla sul mercato con dei clienti importanti che potessero certificare la sua bontà. Su questa scia, abbiamo acquisito più di 8 milioni di Euro nell’ultimo round: il più grande investimento di venture capital che sia mai stato realizzato in Italia. Un percorso, quello intrapreso, incessantemente orientato alla crescita. Questo significa valorizzare sempre più l’azienda, trovare altri investitori che ci credano, nuovi capitali da investire sullo sviluppo, e così via in un loop infinito, un circolo virtuoso di crescita.
Nell’attuale realtà comunicativa complessa e spesso incontrollabile, figlia dell’avvento del social media marketing, la video-strategy/brand storytelling è divenuto momento indispensabile di un appropriato piano di marketing sul brand. Oggi ti interfacci con clienti top brand del calibro di Samsung, Microsoft, P&G, McDonald, FCA, ecc. Quali sono i punti di forza del tuo business che hanno attirato l’attenzione di questi colossi?
Siamo state una delle prime società a seguire questa linea in maniera molto chiara, rapida e dinamica, con un interesse concreto a quello che stava – e sta – succedendo nel mondo del video. Abbiamo notato come persino top brand non avessero alcun tipo di brand strategy legata al video. Molti di questi erano abituati a tenere totalmente distinte area TV-advertising da investimenti sul digital. Per di più quest’ultimi, nel loro limitato spazio di manovra, rimanevano comunque slacciati dal mondo “video”.
Oggi siamo in una fase in cui i clienti hanno capito l’importanza fondamentale del video e stanno cominciando a distribuirlo direttamente online. Nel far ciò, tuttavia, utilizzano pur sempre il format tipico del vecchio spot televisivo. Il grande vantaggio di Mosaicoon è stato pertanto quello di analizzare questo fenomeno, proprio partendo dalle origini. Abbiamo fornito a questi clienti, contenuti video completamente diversi da quelli che avevano già, in un’ottica del digital molto più video-oriented: numericamente molti di più, pensati direttamente per il web piuttosto che per la tv. Il vantaggio guadagnato su questi clienti, anche in termini di know-how e di prodotto, ci viene oggi riconosciuto dal mercato. Questi top brand continuano infatti a cercarci e ci scelgono per implementare la loro video strategy.
Oggi si sottolinea sempre più l’importanza dell’esternalizzazione aziendale, la c.d. sharing economy, attraverso il coinvolgimento attivo offerto dal crowdsourcing. In questo processo di cambiamento, Mosaicoon ha certamente tenuto testa grazie alla creazione di un network che offrisse un contatto diretto tra clienti e professionisti, tra top brand, da un lato, e video-maker/creativi di tutto il mondo, dall’altro. A livello di marketing, in che direzione si evolverà secondo te nei prossimi anni? Quali sfide in quest’ottica ti prefiggi?
La Sharing Economy sta cambiando tantissimi scenari. Grazie alla tecnologia, domanda e offerta oggi possono essere gestite in maniera molto meno complessa che in passato. Questo cambiamento interesserà sempre più settori, sebbene al momento solo alcune aziende ben specializzate vi si sono concretamente avvicinate. Tra queste vi è certamente Mosaicoon. In tempi rapidi ci siamo avvicinati a questo modello di business, arrivando ad essere la prima azienda che lo abbia applicato al mondo della creatività video, dando vita ad un modello collaborativo basato su un software proprietario – sviluppato dopo più di 6 anni di investimenti in Ricerca e Sviluppo – col fine specifico di soddisfare le esigenze di storytelling dei brand. Sicuramente con la tecnologia e con l’automatizzazione tecnologica, utilizzando i Big Data e l’Intelligenza Artificiale (AI), si arriverà sempre più ad un mercato dove il professionista, indipendentemente dai tradizionali meccanismi di intermediazione verrà a contatto direttamente con l’acquirente.
Il vantaggio sarà l’aumento di un’efficienza già ampiamente testata in realtà come Uber piuttosto che Airbnb, destinata ad interessare nei prossimi anni tantissimi settori. In questo panorama noi vogliamo essere la prima società a farlo nel mondo del video.
Nel giro di pochi anni la tua vita professionale è cambiata tantissimo. Il successo repentino di Mosaicoon poteva in qualche modo distogliere l’attenzione dai reali obiettivi di business o porre un freno alla corsa verso l’innovazione, specie in una terra ostica come la Sicilia a cui si rimprovera spesso una eccessiva dose di staticità nel modus di fare impresa. Così non è stato. Come mantieni viva la passione per il tuo lavoro e quanto il legame con la tua terra costituisce un punto di forza o di orgoglio?
Nel mio caso è stato fondamentale, e lo è tuttora, sentire la responsabilità che, in Mosaicoon, è il nostro prodotto stesso a darci; un prodotto tecnologico nel settore più ad alta innovazione, quello del digitale, con tantissimi player e cambiamenti iperveloci. Il nostro prodotto ci impone un processo di costante innovazione: non possiamo fermarci un attimo, non possiamo mai impigrirci e dobbiamo sempre studiare. Del resto o si innova ogni giorno oppure si è fuori dalle scene.
La sede di Mosaicoon
Riguardo la Sicilia, cerco sempre di fare in modo che questa non si riduca ad un semplice vezzo imprenditoriale, ma che in qualche modo costituisca un asset strategico.
È chiaro che ci sono delle cose ad alto valore aggiunto: ad esempio, per quanto attiene l’area di ricerca e sviluppo, l’avere una sede qui in Sicilia che attiri talenti, con un costo della vita basso ma con un’alta qualità della stessa, diventa un fattore interessante, specie nell’ottica di coinvolgere anche talenti non siciliani. L’inconveniente, tuttavia, è quello di rimanere spesso molto isolati, trattandosi di un territorio che da questo punto di vista è totalmente alieno. Ad ogni modo, mi piace sempre sottolineare come vivere a Palermo rispetto, ad esempio, a Milano non sia così penalizzante. Questo perché non è a Milano che oggi succedono le cose interessanti nel nostro settore: dovremmo stare in Silicon Valley o a Tel Aviv. Pertanto avere la nostra sede in Sicilia rispetto ad altre parti d’Italia, probabilmente diventa un vantaggio competitivo: costi più bassi e, soprattutto, gli stessi dipendenti hanno costi della vita più bassi. Chiaramente questa scelta comporta che ogni giorno dovremo chiederci se essa sia puntuale rispetto alle esigenze del mercato. Detto ciò, mi auguro che questo territorio sempre più cresca a livello imprenditoriale e noi, nel nostro piccolissimo, vogliamo rappresentare un simbolo positivo: quello di una realtà sana che grazie ad un prodotto, e all’innovazione, nasce e si sviluppa in questo territorio.
Da più di 40 anni ISTUD Business School forma professionalità coinvolte nel Marketing Management. Cosa ti senti di consigliare ai giovani che hanno intrapreso questa strada?
L’Italia vive un momento nel quale il gap rispetto al mondo tecnologico, dell’innovazione e soprattutto del lavoro sui dati, è veramente grande. Si parla poco delle potenzialità che i big data offrono al marketing analitico. Questo vuoto lo possiamo vedere in due modi: o come un limite insormontabile, oppure come una grande opportunità. In questo, Mosaicoon ha cercato di interpretare correttamente il gap come un vantaggio. Se infatti vi è questa forte distanza rispetto al mercato – il che si traduce spesso nell’essere fuori dal mercato stesso – questa condizione, se interpretata correttamente, costituisce in realtà un vantaggio, poiché permette di leggere domanda e offerta in modo diverso. Pertanto il consiglio che mi sento di dare a voi studenti ISTUD, ed è proprio l’assunto principale del marketing, è quello di cercare dei percorsi differenti, sfruttando il fatto che oggi interagiamo con questo enorme gap, cercando di sfruttare tale distanza come un vantaggio. Ragionare sempre in maniera disruptive, sforzandosi di vedere la realtà diversamente. E’ quello che, del resto, abbiamo fatto noi quando, da piccolissimo team siciliano, completamente fuori dal mercato del digitale e dell’advertising, abbiamo interpretato correttamente un fenomeno. Ed è proprio grazie a questa unicità e al fatto che non eravamo parte del mercato che abbiamo potuto godere di questa percezione differente delle cose. In definitiva, le difficili condizioni spesso riscontrabili nell’ intraprendere un nuovo business, devono in quest’ottica trasformarsi positivamente in un incentivo a fare bene.
In bocca al lupo a tutti voi!
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