A cura di Giuseppe Capodivento e Vincenzo De Rosa – Master in Retail Marketing and Sales Management 2018-2019
Abbiamo avuto l’opportunità di incontrare in aula Michael Postinghel, Managing Director di ALDI, nuova realtà nel panorama della GDO italiana.
Il colosso tedesco del discount, già presente in 11 paesi e 4 continenti, matura la decisione di entrare nel mercato italiano nel 2015, dopo un’accurata analisi del contesto distributivo da parte dell’advisory board.
ALDI nasce nel 1913 come piccola attività familiare ad opera di Karl Albrecht, poi rilevata dai suoi figli Karl Junior e Theo nel 1945 e suddivisa in ALDI SÜD e ALDI Nord nel 1961.
All’apertura degli uffici in Italia nel 2016, il brand risulta ancora semisconosciuto al pubblico italiano. La direzione generale viene stabilita a Verona, dove oggi lavorano oltre 300 persone suddivise tra amministrazione centrale, acquisti e sviluppo immobiliare, mentre il centro logistico, con sede a Oppeano (VR), rifornisce i punti vendita collocati nel Nord Italia. A questo proposito, il brand ha mantenuto uno standard ben preciso in linea con la strategia del Gruppo. Il centro logistico infatti non si sviluppa in altezza ma in superficie; ciò si traduce in una spesa elevata per l’acquisto del terreno, compensata dal risparmio di costi relativi a scaffalature, macchinari e personale specializzato.
Attualmente ALDI conta oltre 750 collaboratori nei punti vendita, ai quali si aggiungono gli oltre 300 della sede operativa e i 230 del centro logistico di Oppeano (VR). Il secondo centro logistico a sud di Milano è in fase di costruzione.
Il concept dei punti vendita, studiato appositamente per il mercato italiano, è stato sviluppato per rendere l’esperienza del cliente piacevole, con ampie vetrate luminose, un’organizzazione degli spazi semplice e intuitiva e mezzi di digital signage che sponsorizzano le offerte in corso. La superficie dei punti vendita si aggira intorno ai 1500 mq, con un focus particolare sul reparto ortofrutta, posizionato all’ingresso, dal quale è possibile scorgere tutta la profondità del punto vendita e offre una visione completa dei reparti. Tutto è stato studiato nei minimi dettagli: analizzando la statura media del cliente italiano, continua Postinghel, si è deciso di strutturare gli scaffali ad un’altezza non superiore a 1,7 m rendendo più agevole la shopping experience.
Fedele all’acronimo Albrecht-Discount, il concept di negozio richiama gli elementi tipici del format: il ridotto personale in store e la semplicità espositiva garantiscono costi minori che si traducono per il cliente in Every-Day-Low-Prices. Il richiamo alla semplicità determina un assortimento ad hoc per l’Italia con 1900 referenze, superiore alla media di 1500 degli altri paesi per soddisfare le esigenze del cliente italiano, amante della cucina, attento alla qualità e alla provenienza dei prodotti. L’assortimento è composto per l’85% da prodotti a marchio proprio, realizzati in collaborazione con fornitori italiani e tenendo conto delle varie specialità regionali. In merito alle critiche ricevute per la scarsa presenza in assortimento di prodotti tedeschi, Postinghel rimarca la scelta di concentrarsi su clienti italiani, pur continuando a puntare su prodotti best seller della tradizione tedesca, come i krapfen e i bretzel.
A livello di comunicazione, nel punto vendita sono presenti banner che mettono in primo piano da un lato l’elevata qualità dei prodotti, con informazioni sul fornitore e sulla filiera produttiva, dall’altro la convenienza, confermata anche dalla certificazione Altroconsumo ottenuta recentemente come discount Salvaprezzo in Italia – Prodotti più economici. La comunicazione pubblicitaria ha seguito due filoni principali: il primo si è focalizzato sugli italiani che vivono all’estero e non hanno dimenticato le specialità legate alle proprie origini; una seconda campagna, dedicata al mercato nazionale, ha coinvolto le famiglie italiane di cognome Aldi che hanno avuto l’opportunità di testare in anteprima i prodotti del brand. Una più recente iniziativa mediatica ha visto invece il famoso chef Alessandro Borghese come testimonial di una cucina semplice e genuina, in linea con la proposta che ALDI fa attraverso i suoi prodotti.
Durante la testimonianza Postinghel ha sottolineato l’impegno di ALDI verso la sostenibilità. Tutti i punti vendita sono dotati di soluzioni tecniche all’avanguardia al fine di migliorare i processi operativi e ridurre l’impatto ecologico connesso alle attività svolte: colonnine di ricarica elettriche per promuovere la mobilità del futuro; energia verde prodotta esclusivamente da acqua, sole e aria; gestione sostenibile dei rifiuti attraverso misure di riduzione e recupero degli imballaggi; illuminazioni a LED dai consumi ridotti per una maggiore efficienza energetica. Infine ALDI ha sviluppato una partnership con la Fondazione Banco Alimentare Onlus, che prevede la donazione delle eccedenze alle persone meno fortunate, in ottica di contrasto alla povertà e di riduzione degli sprechi.
Per concludere, in merito al piano di espansione per il futuro, al momento l’interesse rimane limitato al Nord Italia.
