Articolo sull’incontro con Carlo Pessina, Consigliere Delegato Acque Minerali D’Italia, e Riccardo Marchiori,Trade Marketing Specialist di Acque Minerali D’Italia, a cura di Elisabetta Piazza e Carlo Spedicato – Master in Marketing Management.
Carlo Pessina, Consigliere Delegato di Acque Minerali D’Italia (AMI), ha raccontato, agli studenti del Master in Marketing Management, la storia, i progetti e la realtà per la quale lavora.
È una storia che comincia a Rho nel 1930, quando la famiglia Pessina decide di avviare un’attività imprenditoriale producendo e distribuendo gassosa. Essa veniva commercializzata in una bottiglia formata da una doppia strozzatura sul collo, alla base e all’imboccatura, in modo da contenere una biglia di vetro ed una guarnizione di gomma vicino all’imboccatura stessa. Grazie a questo meccanismo, era possibile la chiusura della bottiglia, tramite la pressione esercitata dalla bevanda gassosa sulla pallina, che fungeva così da tappo.
Passano gli anni e, nel 1968, la famiglia decide di uscire dall’attività avviata con gli altri gazzosai, per costruire il primo impianto di imbottigliamento a Introbio, Primaluna, tra le alpi della Valsassina. Dal 1979 al 2010 avvengono acquisizioni di altri stabilimenti, che vanno dal sito di Valli del Pasubio, a Vicenza, ai due stabilimenti in provincia di Parma, per poi arrivare in Basilicata, con l’acquisizione di Gaudianello, a Melfi. Nel 2014 avviene l’acquisizione dello stabilimento di Sangemini in Umbria, a Terni, attivo dal 1889 e che vantava una distribuzione nazionale e nel 2016 del sito produttivo di Toka (Monticchio), di proprietà di Coca-Cola.
Così facendo, si crea un assetto produttivo e distributivo che riesce a ricoprire l’intero territorio Italiano: a nord sulle Prealpi Orobie (Lombardia), e le Piccole Dolomiti (Veneto), attraverso l’Appennino Tosco-Emiliano (Emilia-Romagna), arrivando nel centro Italia lungo l’Appennino Umbro, sui Monti Martani fino ad arrivare al sud, ai piedi del Monte Vulture in Basilicata.
Tuttavia, per essere riconoscibile sul territorio, era necessario un nome che unificasse questa realtà. Introbio, il comune dove era situato il primo sito, non era molto facile da ricordare. Per cui, tramite un’agenzia incaricata, nacque il marchio commerciale Norda. Questo stesso percorso venne, poi, seguito anche da Coca Cola, Nestlè e San Pellegrino.
Nel 2017, le tre società storiche di proprietà della famiglia Pessina (Norda S.p.A., Sangemini S.p.A., Monticchio Gaudianello S.p.A.) si fondono nel gruppo Acque Minerali d’Italia, tutt’oggi caratterizzato da 26 fonti su 5 poli.
La fusione porta con sé una campagna comunicativa volta non solo a vendere il prodotto, ma soprattutto a generare consapevolezza nel consumatore finale: con il progetto Bevi consapevolmente, AMI si fa promotrice di cultura e informazione, fornendo al consumatore finale gli strumenti necessari a scegliere l’acqua ideale a soddisfare i propri bisogni, comunicando le diverse identità delle acque e proponendo verità supportate dalla ricerca scientifica.
Con il progetto Category Multibrand, AMI propone inoltre alla distribuzione moderna l’impostazione degli scaffali sulla base della categoria di acqua. Si ricorda, infatti, come il Ministero suddivida le acque in quattro categorie, sulla base del residuo fisso in esse contenuto, ottenendo così: acque ipominerali, oligominerali, mediominerali, iperminerali.
Carlo Pessina sottolinea, inoltre, come l’acqua, trovandosi alla base della piramide alimentare, sia da considerare un alimento a tutti gli effetti. Qui l’occasione per parlare di acqua Sangemini, l’acqua-alimento per eccellenza: un’acqua funzionale, che necessita di oltre trent’anni per completare il suo ciclo di vita e arrivare, così, al suo mix distintivo. Tra le sue peculiarità, il consistente contenuto di calcio altamente assimilabile e, per questo motivo, oggetto di più di duecento studi e ricerche scientifiche, volte a valorizzare il potenziale di quest’acqua: la quantità di calcio apportata da 1 litro di Sangemini è uguale a quella contenuta in due bicchieri di latte o due vasetti di yogurt, identificandosi, quindi, non solo come acqua ideale per l’infanzia, ma anche per gli sportivi. In termini comunicativi è stato rinnovato il packaging, introducendo anche spot televisivi e collaborando col mondo dello sport.
Tramite questi canali, acqua Sangemini si fa dunque portavoce di un progetto più ampio, il cui obiettivo finale rimane sempre il benessere nel consumatore, il quale si serve degli strumenti che gli esperti del settore, come il gruppo Acque Minerali d’Italia, forniscono, guidandolo verso scelte consapevoli, senza trascurare la bontà dell’acqua e il rispetto per l’ambiente che ce la offre.
Con questa riflessione finale, si coglie l’occasione per ringraziare, a nome di tutti gli studenti del Master in Marketing Management, Carlo Pessina e Riccardo Marchiori, Trade Marketing Specialist di AMI, per la loro testimonianza e per aver condiviso con noi la loro esperienza e i valori dell’azienda di cui si fanno portavoce.
