KiA – Knowledge In Action, è il primo project work dei Master ISTUD in Risorse Umane e Organizzazione, Marketing & Digital Management e Food Industry Management con il quale i nostri partecipanti si confrontano. La sfida, da affrontare in gruppi, è quella di confrontarsi attraverso la ricerca con trend emergenti e fenomeni attuali dei propri settori di riferimento.
In questa sede potete leggere l’abstract del project work “La sostenibilità ambientale e la leva del packaging: come le aziende di prodotto possono conciliare la percezione di valore tramessa dal packaging e la necessità di ridurre il consumo di risorse e lo smaltimento dei rifiuti” e scaricarne la versione integrale, a cura di Andrea Areni, Alice Formoso, Francesco Gigli, Noemi Giuffrè e Marzia Maria Zangara, partecipanti al Master in Marketing & Digital Management.
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“La sostenibilità ambientale e la leva del packaging”
Il tema della sostenibilità è, nel panorama socio-economico attuale, uno dei maggiori driver dell’innovazione, nonché il fulcro di molte strategie aziendali; pertanto, riuscire ad interpretare e rispondere in maniera efficace e trasparente alla transizione ecologica suggerita dal mercato risulta imprescindibile per qualsiasi impresa.
Il seguente elaborato concentra l’attenzione sul green packaging, proponendosi di esaminare le declinazioni pratiche del concetto di sostenibilità all’interno del marketing mix ed evidenziare in che modo – il packaging – possa divenire strumento per conciliare la percezione di valore con la necessità di ridurre il consumo di risorse ed ottimizzare lo smaltimento dei rifiuti.
L’analisi è stata strutturata su tre livelli: una visione teorica d’insieme in apertura, una disamina dello stato dell’arte di cinque realtà aziendali operanti in cinque differenti canali distributivi e, a chiusura del lavoro, un cenno a brand e product activism, che si concretizzano in veri e propri takeaways per le aziende.
Il primo capitolo si concentra sull’aspetto definitorio del packaging, analizzando la doppia natura (comunicativa e oggettuale) ed il valore comunicativo assunto nel tempo, che lo configura come elemento chiave della pianificazione strategica aziendale; rappresenta, infatti, il primo elemento del brand con cui il consumatore entra in contatto. Segue una panoramica su quelle che sono le macro-funzioni del packaging che, sempre più frequentemente, comprende anche una dimensione ecologica.
Il secondo capitolo prende in esame le peculiarità del packaging in relazione al canale distributivo e al settore economico di riferimento: moda, beauty, food e e-commerce.
Attraverso l’analisi di casi studio di brand come Timberland (mono-brand retail), Sephora (multibrand retail), Conad (GDO) e Amazon (e-commerce) verrà osservato in che modo lo strumento del packaging si posiziona all’interno dei vari canali, la valenza assunta in tali contesti, le funzioni maggiormente valorizzate in ciascun canale e in che misura il packaging è in grado di contribuire alla sostenibilità ambientale.
Il terzo ed ultimo capitolo, punto focale della ricerca, evidenzia due approcci alternativi al tema ambientale: un approccio utilitaristico, che si esplica nello sfruttamento della sostenibilità come mera leva di marketing, proponendo un’immagine aziendale “green” priva di fondamento concreto; un approccio etico-morale che, di contro, si traduce in imprese virtuose e attivamente rivolte a politiche sostenibili. A sostegno di tale tesi verrà presentato il caso studio dell’azienda Davines, da anni impegnata nello sviluppo di un modello di business interamente incentrato alla sostenibilità.
A conclusione del capitolo, viene posto il focus sull’emergere della figura del consumatore responsabile, attento non solo alle proprie necessità ma anche a quelle del pianeta e su come questo nuovo trend di mercato presupponga un adattamento delle policy aziendali; viene quindi presentato il brand activism, proponendo un’interpretazione del riflesso tale fenomeno può avere sul packaging (product activism) e sulla causa ambientale.
Il progetto si conclude con una visione generale sulle nuove prospettive a tema sostenibilità e con delle raccomandazioni per le aziende che, a prescindere dal canale in cui operano, vogliono intraprendere un percorso di sensibilizzazione alle tematiche ambientali.
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“La sostenibilità ambientale e la leva del packaging”
