A cura di: Nicola Calaprice, Miriam Manca, Valentina Risciotti, Davide Romano, Federica Sabato – Partecipanti al Master in Marketing Management 2019-2020
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Il seguente elaborato si pone l’obiettivo di indagare i temi della sostenibilità e del consumo etico, attraverso tre capitoli che offrono inizialmente una visione teorica d’insieme fino ad arrivare allo studio di due realtà aziendali esemplari quali Patagonia e Toyota.
Nel primo capitolo si analizza il significato attribuito al termine sostenibilità, concetto sempre più centrale nel panorama non solo aziendale ma anche quotidiano. Il termine viene definito per la prima volta nel 1987 dalla World Commission on Environment and Development come qualcosa che “soddisfi i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazioni future possano anch’esse soddisfare i propri”.
Segue un excursus storico che ripercorre i punti chiave del dibattito sull’ecosostenibilità, passando per la dichiarazione di Stoccolma, primo evento globale a trattare il tema dello sviluppo sostenibile e a gettare le basi per le politiche ambientali internazionali, fino ad arrivare all’Agenda 2030, documento che individua 17 obiettivi di carattere universale fondati sull’integrazione tra le tre dimensioni economica, sociale ed ambientale.
Vengono infine indagate le motivazioni insite all’emergere della figura del consumatore responsabile, un consumatore non più attento solamente alle proprie necessità ma anche a quelle del pianeta, a cui consegue un naturale adattamento delle aziende a quelli che sono i trend del mercato attuale.
Il secondo capitolo, cuore della nostra ricerca, affronta il tema del Green Marketing e evidenzia come l’evoluzione delle aziende verso un politica ecosostenibile si ripercuota anche sulle loro strategie comunicative, generando uno spostamento verso il green che tra il 2002 e il 2018 aumenta dal 28,5% al 63,4%. Il rispetto della natura assume un ruolo centrale e l’uomo fa un passo indietro rispetto alla sua tradizionale posizione antropocentrica. Viene presentata in questo capitolo la matrice di Grant, grazie alla quale le aziende possono individuare ed analizzare le strategie più adatte ad un approccio corretto alla sostenibilità.
Alla fine del capitolo si analizza il fenomeno negativo del greenwashing, strategia di marketing utilizzata da alcune aziende per fingere un’immagine sostenibile che non corrisponde alla realtà dei fatti ma che nasconde invece pratiche oggi riconosciute come poco etiche e antiambientaliste. A tal proposito viene fornito approfondimento sul caso del marchio H&M, accusato dalla Norway consumer authority, autorità norvegese che tutela i diritti dei consumatori, di non fornire informazioni adeguate e sufficienti sui prodotti di una collezione da loro prodotta e pubblicizzata erroneamente come ecosostenibile.
Il progetto si conclude con due case studies. Il primo analizza la realtà di Patagonia, azienda dotata di certificazione Bcorp (certificazione che identifica le aziende che operano ottimizzando il proprio impatto positivo verso i dipendenti, la comunità e l’ambiente) e nata con la prerogativa di essere sostenibile, ripercorrendone la storia e le varie iniziative che l’hanno condotta ad essere oggi leader di mercato e modello per quelle aziende che vogliono aumentare la propria impronta sostenibile. Patagonia trasmette un’immagine di affidabilità ed integrità ad oggi riconosciuta non solo dai clienti ma anche dai competitor e dalle Nazioni Unite, grazie a prese di posizione a favore dell’ambiente come dimostrato dal recente supporto ai Friday for Future promossi da Greta Thunberg o all’iniziativa Worn Wear, che si occupa di riparare i capi anziché buttarli e che ha ricevuto apprezzamenti a livello globale.
Il secondo caso vede infine protagonista Toyota, casa automobilistica giapponese che ha saputo adattarsi ai tempi ed innovarsi divenendo una delle realtà centrali nel mondo dell’automotive. Partendo dalla sua storia, ci si focalizza poi sul suo impegno presente verso un passaggio totale all’ibrido e all’elettrico: un investimento importante che ha l’obiettivo di avvicinarsi il più possibile al raggiungimento di una gamma di prodotti a emissione zero. Nello specifico ci si sofferma sull’iniziativa annuale della Green Month Campaign, evento della durata di un mese che si prefigge di sensibilizzare le persone attraverso un’ampia serie di eventi, iniziative e workshop.
Si chiude il capitolo presentando le sfide che Toyota ha intenzione di realizzare entro il 2050, un insieme di iniziative che coprono ogni aspetto dell’attività aziendale e che mirano anche a suscitare nei consumatori una presa di coscienza nei confronti dell’ambiente.
A cura di: Nicola Calaprice, Miriam Manca, Valentina Risciotti, Davide Romano, Federica Sabato – Partecipanti al Master in Risorse Umane e Organizzazione 2019-2020
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