A cura di Alessia Bellomo, Federica Cusimano, Marcella Di Simone, Alessandro Lungarini – Master in Marketing Management 2016-2017
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Un inizio in azienda, una carriera segnata dalla voglia di comprendere i bisogni dei clienti, un istituto di ricerca di mercato fondato con la passione: il manager siciliano si racconta e dà la sua visione del futuro del marketing, tra big data e aziende sempre meno “fisiche”.
Dal prodotto alla ricerca per il prodotto: è un passaggio che molti professionisti del mondo del marketing hanno fatto, nell’ultimo ventennio, per innovarsi e rimanere al passo con i tempi, ma anche per rendere sempre fertile il terreno di una disciplina che continua ad affascinare. Abbiamo chiesto a Salvatore Limuti, amministratore delegato dell’istituto di ricerca Marketing Management, di aprire per noi una finestra sul mondo della ricerca e sulla passione per il marketing che l’ha accompagnato durante tutta la sua carriera professionale. Proprio questa spinta l’ha portato a collaborare con tantissime aziende, riuscendo così a creare un profilo che, da un lato, lo ha avvicinato al marketing più tradizionale ma, dall’altro, l’ha portato a immergersi nella ricerca e in tutto ciò che essa è diventata oggi, con l’ingresso dei big data e l’inesorabile spostamento dell’attenzione dai beni materiali a quelli immateriali. Perché la ricerca è la più classica delle attività “brain intensive”, fatta di scienza ma anche di creatività e interpretazione.
Com’è iniziata la sua carriera e cosa l’ha spinta ad entrare nel mondo del marketing?
Questa è una bella storia. Era il 1970 quando ho iniziato a lavorare, come semplice ragioniere, in un cantiere autostradale. Due anni dopo, ho fatto il mio ingresso in Fiat nello stabilimento di Termini Imerese in Sicilia, con il ruolo di programmatore della produzione e ho deciso di iniziare i miei studi universitari in concomitanza con quell’incarico. Quando mi trasferii all’università di Catania per conseguire la laurea in Economia e commercio con indirizzo in marketing, la mia esperienza in azienda mi è stata molto utile per realizzare e poi pubblicare la mia tesi “L’industria automobilistica nell’economia italiana”. Solo dopo aver ottenuto il titolo, chiesi all’azienda di essere trasferito a Torino per poter lavorare nel marketing, e fui assunto nella direzione commerciale. Successivamente sono diventato il responsabile delle ricerche di mercato per l’Italia. Il mio primo vero incontro con il marketing tuttavia avvenne a Termini Imerese nel 1973 e sembra una piccola parabola. Un giorno, osservando una vettura nella catena di montaggio, vidi una scheda perforata messa nel deflettore. Il caposquadra mi spiegò che quella era una macchina di colore rosso, con i sedili ribaltabili e la guida a destra perché era stata prodotta per essere guidata in Inghilterra. In modo semplice ma sorprendente scoprii che quella macchina era stata creata su misura per un cliente che richiedeva determinati requisiti. Fu lì che cominciai a capire quanto fosse importante conoscere il consumatore, per adeguare il prodotto alle sue aspettative.
Com’è continuata la sua esperienza in Fiat?
I tempi erano quelli del nepotismo e delle raccomandazioni. Anche la Fiat aveva due facce della medaglia: da un lato quella non in linea con i tempi, dall’altro la Fiat all’avanguardia. Sto parlando del 1978 e in quel momento se non si avevano gli agganci giusti, non si riusciva a fare la giusta carriera. Io decisi di prendere una seconda laurea, stavolta alla Luiss, sostenuta dalla Fiat. Tuttavia ad un certo punto scelsi di andare via dalla Fiat: era il 1980 e avevo vinto una cattedra come insegnante di tecnica commerciale e ragioneria a Torino. Fin dal primo giorno ho conciliato l’impegno dell’insegnamento con le attività dalla “Marketing Management”, il mio istituto di ricerca di mercato, alle quali mi dedicavo nel pomeriggio.
A quel punto però c’è stata una parentesi della sua carriera in Averna. Come è entrato nell’azienda e cosa le ha lasciato quell’incarico?
Nel 1981 ho deciso di propormi come direttore marketing di Averna dopo aver saputo da un caro amico che la posizione era vacante. La mia scelta è stata dettata dalla voglia di tornare, da Torino, alla mia terra natia, ma principalmente volevo fare un’esperienza nei beni di largo consumo e ho colto l’occasione al volo: lasciai il posto da professore e cedetti il comando della Marketing Management alla mia socia Lidia Tamagnone, in poco tempo diventai dirigente in Averna. Ero tornato vittorioso nella mia città, Caltanissetta, con un lavoro che mi piaceva, ma ero pronto a rifare le valige se avessi ritenuto opportuno fare altre esperienze. E così è stato: ho trascorso tre anni di splendida collaborazione e di successi con l’azienda, effettuando operazioni di diversificazione di nuovi prodotti ma anche di eutanasia di prodotti mal concepiti da chi mi aveva preceduto. È stata per me una palestra di prestigio ma a quel punto avevo deciso di voler tornare a dirigere la mia azienda, pur continuando la collaborazione con Averna. Per i successivi due anni sono stato vincolato al segreto aziendale e non ho potuto collaborare con altre case liquoristiche. Passato quel periodo, sono stato consulente di marchi come Cinzano, Branca e Bouton. Ho saputo sfruttare al meglio l’esperienza maturata in Averna.
Come si è avvicinato al mondo della ricerca di mercato?
L’interesse per la ricerca di mercato è stata una conseguenza naturale della mia passione per il marketing. Ho scelto di lavorare come consulente per le piccole e medie imprese ma anche le ricerche di mercato per le grandi aziende. La mia opinione è che il marketing si può fare su tutto ma si deve fare in un certo modo. In una sala operatoria, il chirurgo può operare solo con certi strumenti e certi collaboratori. Anche nel marketing è necessario avere i giusti attrezzi del mestiere e saperli usare. Questa è una consapevolezza che non tutte le piccole e medie imprese possiedono, spesso per motivi di carattere dimensionale ed economico. L’applicazione dei sistemi più avanzati di innovazione metodologica si può realizzare al meglio con aziende di una certa dimensione. In me convivono contemporaneamente sia un’anima votata al marketing che una dedicata al carattere strutturale organizzativo delle aziende, grazie soprattutto alle mie esperienze. Questo mi ha aiutato a fondare il mio istituto di ricerca di mercato e ho deciso di chiamarlo Marketing Management in onore del libro di Philip Kotler. “Marketing Management” è un istituto di ricerca con un forte background aziendale.
Secondo lei, la ricerca è conoscenza?
E’ un modo sistematico per aumentare la conoscenza. Non è una scienza pur utilizzando componenti scientifiche, è soprattutto empirismo. La ricerca presuppone sempre una interpretazione. Kotler raccontava di due ricercatori mandati in Africa per verificare l’esistenza di un mercato per le scarpe: uno era sicuro che il mercato fosse disponibile, l’altro invece era certo che fosse impossibile tentare un ingresso in un mercato del genere. In breve, erano due modi di analizzare la stessa cosa. La ricerca – benché utilizzi statistica, calcolo delle probabilità e campioni – ha pur sempre una componente di intuizione, di creatività e di introspettiva, che si sovrappone e mette quasi in secondo piano la parte prettamente scientifica.
Com’è stato l’ingresso dei Big Data nella ricerca di mercato?
Lo scenario è cambiato. Quello che è avvenuto negli ultimi dieci anni è stato sconvolgente. I paradigmi su cui si basava il marketing sono stati stravolti dall’ingresso del web e di tutti gli altri strumenti affini. I big data sono la ciliegina di questa nuova torta che si è creata. Inizialmente, la possibilità di effettuare interviste telefoniche ha rivoluzionato il modo di raccogliere dati e, successivamente, con l’utilizzo del web, si è riusciti ad arrivare a tutti. Si è iniziata a prediligere una tecnica di raccolta dati a rastrello, rivolta a grandissime masse che danno una montagna di informazioni da cui estrapolare dei dati. A quel punto si effettua un’analisi semantica e degli algoritmi per sintetizzare il significato dei dati raccolti che, se non sono classificati e letti correttamente, non danno conoscenza. I manager spesso cadono nella trappola del voler sapere, ma la finalizzazione del sapere fa la differenza.
Come si riesce a diventare competitivi e leader in questo settore?
Nello scenario internazionale, nel campo delle ricerche, io ho preferito essere testa di pesciolino piuttosto che coda di pescecane. Si può diventare leader partendo da una gran massa di capitale e di risorse. In Italia operano 50 Istituti di ricerca, 20 appartengono a Multinazionali come Nielsen, 30 sono Istituti nazionali certificati, il più grande è Doxa, Marketing Management è nel gruppo dei medi Istituti italiani. Dovevamo trovare un campo in cui eccellere e quindi abbiamo creato Matercom, l’unico panel in Italia sulla maternità. Analizziamo i consumi e i comportamenti d’acquisto delle mamme nei primi 36 mesi di vita del neonato. Una specializzazione del genere è perfetta per una piccola azienda, mentre diventa diseconomica per una multinazionale: grazie a Matercom siamo riusciti a lavorare con i più grandi marchi del settore.
Cosa ne pensa del neuromarketing? È uno strumento che utilizzate o che avete intenzione di esplorare in futuro?
Lo abbiamo studiato, abbiamo comprato l’apparecchiatura e lo abbiamo testato ripetutamente anche in collaborazione con l’Università IULM di Milano. Penso che sia uno strumento che può risultare fuorviante poiché è un test “distruttivo” e astratto. Si va a testare l’effetto prodotto da uno stimolo visivo su un soggetto in condizioni di esposizione forzata, innaturale e decontestualizzata. I messaggi assumono un valore verificabile solo se si tiene conto della pluralità degli stimoli (contesto percettivo) a cui è naturalmente esposto un normale consumatore. Prediligo altri tipi di tecniche innovative al momento. Una delle mie preferite è quella che abbiamo chiamato “scaffale virtuale”: il risultato è una riproduzione in 3D di un vero e proprio scaffale, come se si andasse al supermercato per scegliere i prodotti ma il tutto viene fatto tramite un click, che ti premette di puntare il prodotto, prendere le varie confezioni, confrontarle e poi decidere quale prodotto scegliere. Per ogni momento di esitazione di percorso, a seconda dei movimenti di chi utilizza lo scaffale virtuale, scaturiscono determinate domande che vengono somministrate tramite un test.
Qual è la strategia di marketing che utilizzate per attirare i clienti?
Dal momento che siamo in un periodo di contenimento del budget, abbiamo impostato una gerarchia dei bisogni. Andiamo a studiare nei settori merceologici di nostro interesse quali solo le aziende più interessanti e cerchiamo di immaginare, analizzando i dati, quali possano essere i punti di forza e di debolezza e quali potrebbero essere le domande che i manager di quell’azienda si stanno ponendo. Se un prodotto A sta perdendo colpi nei confronti di un prodotto B dobbiamo capire dove si trova il problema. A quel punto spieghiamo all’azienda cosa è successo e proponiamo la possibile soluzione al problema. Siamo noi che anticipiamo l’azienda intravedendo la possibilità di un loro bisogno.
Secondo lei qual è il futuro del marketing e quali consigli si sente di dare a chi sta per intraprendere un percorso professionale legato al marketing?
Il campo di applicazione del marketing è grandissimo. All’università spiego ai ragazzi che devono comportarsi come se fossero un prodotto da dover collocare nel mercato. Se dovessi scegliere un collaboratore, non vorrei sapere cosa fa o cosa ha studiato, ma mi interesserebbe scoprire quanto lui possa essermi utile. Il marketing ha senza dubbio un grandissimo futuro soprattutto perché ci spostiamo dai beni materiali ai beni immateriali. Dal momento che il modo di comunicare è superiore al valore intrinseco del prodotto, la comunicazione è la strategia del marketing. Nel settore della ricerca è fondamentale scoprire chi è capace di interpretare i dati perché sono convinto che in ogni periodo storico il marketing cambia modo di essere e di esprimersi. Per avere successo però il sapere accademico non basta, ci dovete mettere molto di vostro, perché in un ambiente estremamente competitivo e globalizzato è sempre più complesso muoversi. Io cerco collaboratori che posseggano caratteristiche sulle quali investire per il futuro: le aziende sono semi rette che possono diventare eterne se chi viene dopo è capace di portare avanti l’azienda e sono convinto che è importante la qualità del maestro, da cui apprendere tutta la creatività da poter reinvestire nel mondo del lavoro. Solo con sacrifici si ottengono risultati. Ricordatevi che, in un mondo molto globalizzato e liquido, c’è poco spazio per la produzione e voi siete sulla strada giusta, quella di un marketing fatto per questo nuovo mondo in cui le aziende che si vedono poco “fisicamente” hanno un potere maggiore rispetto alle aziende classiche, perché lo stabilimento non conta più.
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