Intervista a cura di Annalisa Caruso, Giovanni Coco e Giuseppe Del Prete – Master in Marketing Management 2015-2016
Tra le tante paia di scarpe da ginnastica che da bambini abbiamo comprato, usato e usurato nel tempo, una di queste era sicuramente di marchio Asics. Azienda giapponese fondata nel 1949, Asics rappresenta una delle maggiori realtà internazionali all’interno della vendita di articoli sportivi ed è, attualmente, il marchio leader indiscusso sui mercati mondiali nella produzione di scarpe da corsa per sportivi professionisti e dilettanti.
Siamo riusciti a conoscere l’organizzazione e le strategie di marketing di questa grande azienda, grazie alla preziosa testimonianza del Dott. Federico Veneroni, Marketing Manager di Asics Italia, responsabile della localizzazione sul territorio italiano di tutte le strategie marketing definite a livello internazionale.
Asics ha una clientela sia consumer che business. Lei si occupa del marketing rivolto a entrambe le categorie?
Sì! Il nostro ufficio marketing, composto da otto persone, sviluppa attività e iniziative rivolte sia ai nostri punti vendita che al consumatore finale, ad esempio il runner o il tennista, utilizzando strumenti di comunicazione differenti a seconda della nostra clientela.
Quali sono le differenze tra il marketing rivolto al segmento business e quello rivolto al segmento consumer?
Per quanto riguarda le strategie legate al cliente inteso come il negoziante, quindi al B2B, una delle attività principali è l’investimento su testate specializzate di settore, dove è presente il riferimento del punto vendita in cui è possibile reperire il nostro prodotto. A livello digital, è fondamentale dare visibilità al negoziante, inserendo nella nostra piattaforma digitale l’indirizzo del punto vendita, in modo tale che il cliente finale, tramite lo store locator, possa individuare il rivenditore più vicino.
Altre attività essenziali sono quelle legate al coinvolgimento dei negozianti specializzati in una serie di meeting interni, dove presentiamo loro le novità di prodotto delle prossime stagioni oltre che le iniziative di comunicazione.
A livello B2C, rivolte quindi al consumatore finale, sfruttiamo un’ampia gamma di strumenti, sia in chiave media che trade. Per quanto riguarda i media: campagna televisiva, campagna digital, stampa e maxi affissioni. In chiave trade, è fondamentale curare la visibilità nel punto vendita, sia con vetrine impattanti, al fine di catturare il consumatore mentre cammina per la strada, che all’interno del negozio con elementi che mettano in luce il prodotto e le sue peculiarità. Infine, un altro fondamentale aspetto per un’azienda sportiva, è sicuramente legato al mondo delle sponsorizzazioni di eventi, che rispecchiano l’identità del nostro brand, quali ad esempio Stramilano, la maratona di Venezia o di Firenze, di cui siamo sponsor tecnico.
Quali sono a suo avviso le leve determinanti per una strategia di marketing di successo nel B2B e nel B2C?
Per quanto riguarda il B2B, poiché è fondamentale essere sempre pronti a soddisfare le esigenze dei nostri clienti, una leva determinante può essere quella di fornire al negoziante un servizio a 360 gradi legato alla customer service. Per quanto riguarda il consumatore finale, è fondamentale identificare il proprio target di riferimento e quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere: brand awareness, credibilità, attitudinal equity, etc.. Per quanto ci riguarda, nonostante il mondo digital stia acquisendo sempre più maggiore importanza, lo strumento televisivo è ancora oggi un asset molto forte, che ci dà la possibilità di raggiungere consumatori appartenenti a vari segmenti di mercato.
Quali sono a suo avviso le maggiori difficoltà che il marketing affronta nel veicolare una value proposition di successo?
Credo che l’aspetto fondamentale sia la creazione di un giusto legame tra la comunicazione e il prodotto. È importante che la comunicazione sia allineata nel momento in cui il prodotto è presente nel punto vendita. Pertanto deve esserci una completa e totale sinergia aziendale tra la divisione Marketing e le divisioni Sales e Operations, al fine di raggiungere i risultati definiti a inizio anno.
Quali sono secondo lei le competenze necessarie per svolgere il suo lavoro?
A mio avviso è fondamentale essere flessibili e soprattutto proattivi, al fine di ricercare costantemente nuove logiche, nuovi progetti e nuove modalità con le quali comunicare il brand in maniera diversa. Al giorno d’oggi, il consumatore finale è costantemente bombardato da tantissimi messaggi, tramite TV, radio, stampa e social network. È necessario pertanto sviluppare sempre nuove idee per “uscire dal mucchio” e costruirsi un posizionamento distintivo sul mercato.
Inoltre, è essenziale avere un atteggiamento dinamico e collaborativo, in quanto la costruzione di un buon legame con i propri colleghi è uno strumento fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi preposti a livello di gruppo.
In che modo Asics si propone di “uscire dal mucchio”?
Un giusto mix tra strumenti “classici” e innovativi è il giusto compromesso per toccare i diversi consumatori presenti sul mercato. L’utilizzo di testate specializzate, ad esempio, è un elemento utile per comunicare al consumatore di uno specifico mondo di riferimento la propria value proposition.
Per quanto riguarda le attività che permettono di differenziarsi, a mio avviso le sponsorizzazioni rappresentano uno strumento fondamentale per dare al brand un valore e una riconoscibilità distintiva. In questo senso sponsorizzare le federazioni ed atleti di primissima fascia ci permette, oltre ad ottenere massima visibilità, anche di sviluppare un link diretto nella mente del consumatore finale che assocerà il nostro marchio a qualità e performance. Questo è uno dei tanti esempi per comunicare in maniera incisiva il messaggio e l’aspetto di tecnicità che noi vogliamo veicolare.
Nel suo lavoro quanto serve la creatività e soprattutto pensa sia una peculiarità prettamente personale o una metodica che si può anche acquisire?
All’interno del mio lavoro la creatività è sicuramente un aspetto fondamentale, in quanto in un mercato in continuo mutamento, essa rappresenta uno strumento utile per generare nuove idee.
La componente creativa deve essere presente all’interno di un gruppo di lavoro che si occupa di marketing e, pertanto, se è già presente nell’indole del team, questo aiuta e facilita lo svolgimento del proprio lavoro. Tuttavia, credo anche si tratti di una caratteristica che può essere sviluppata nel tempo, tramite l’esperienza sul campo e la continua osservazione della realtà.
Quanto è importante per il suo lavoro essere reattivi e recepire i segnali dall’esterno, soprattutto in un mondo come quello di oggi dominato dai social media e dalle App?
È sempre più chiaro come il mondo digital, i social media e le mobile App stiano, giorno dopo giorno, entrando nelle nostre vite. È quindi fondamentale studiare il mercato e stare al passo con i nuovi trend.
Inoltre, questi sono strumenti che permettono di entrare in contatto in maniera molto più specifica con il consumatore di riferimento. Mentre a livello media l’associazione ad un programma televisivo piuttosto che ad un altro permette di raggiungere una fetta di mercato molto ampia senza avere una chiara targetizzazione, attraverso i social network le aziende hanno veramente la possibilità di andare a colpire uno specifico cliente in modo più chiaro, diretto e puntuale.
Quali consigli darebbe a chi come noi vorrebbe approcciarsi al mondo del marketing?
Non smettere di studiare ed analizzare cosa accade intorno a noi, leggere e navigare su internet per individuare i nuovi trend e scoprire nuovi prodotti e concept di comunicazione. Credo sia fondamentale trovare aziende che permettano di entrare nel pieno dell’attività. Ad esempio in Asics coinvolgiamo in nostri stagisti in progetti di primissima fascia, un’ottima palestra per vivere in prima persona i progetti strategici dell’azienda a 360 gradi.
Se dovesse darci tre aggettivi che caratterizzano il suo lavoro, quali aggettivi userebbe?
Impegnativo, in quanto non ci fermiamo mai. Sviluppando prodotti per innumerevoli discipline sportive, oltre che per il mercato lifestyle, non si hanno tempi morti. Finito il focus running inizia quello del tennis, e successivamente quello volley senza dimenticare calcio e rugby, pertanto non abbiamo ma i momenti di bassa stagionalità.
Variegato, in quanto ho la fortuna di essere in contatto con atleti, federazioni e, soprattutto, ho la possibilità di sfruttare innumerevoli leve di marketing, come la televisione, la carta stampata e il mondo digital. Infine, innovativo, in quanto il mercato ci mette costantemente di fronte a nuove sfide, nuove situazioni da testare, e ci permette di avere sempre qualcosa di nuovo da imparare. La novità è un elemento fondamentale e importante all’interno del nostro lavoro giornaliero.
Questa intervista si è rivelata fondamentale per comprendere le sostanziali differenze tra il marketing B2B e il marketing B2C, dal momento che il Dott. Veneroni si occupa di entrambe le categorie. Per noi futuri addetti ai lavori, capire al meglio queste differenze è di fondamentale importanza per poter un domani affrontare le sfide lavorative che incontreremo sul nostro percorso professionale.
Questa intervista è stata per noi come una maratona in cui, domanda dopo domanda, la nostra curiosità, la nostra consapevolezza e la nostra passione per il marketing aumentavano in modo esponenziale.
Ci sentiamo ancor più motivati a “correre”, rinforzati dalla preziosa testimonianza del Dott. Veneroni.
