Intervista ad Antonio Besana, Regional Retail Director CEE-META di Gfk Consumer Choices
A cura di: Roberta Pazienza, Letizia Marzulli, Master in Marketing Management 2013-2014
“Lavoriamo per scoprire le nuove tendenze su stili di vita, di pensiero e di acquisto in più di 100 paesi ogni giorno.” GfK è una delle principali società di ricerche di mercato al mondo, con oltre 13.000 dipendenti, esperti nelle ricerche di mercato che, attraverso il connubio di passione, creatività e competenza, mettono a disposizione la loro esperienza per consentire ai propri clienti di prendere decisioni consapevoli e basate su fatti concreti. Infatti, grazie all’uso di tecnologie innovative e all’esperienza nell’elaborazione e nel trattamento dei dati, GfK è in grado di tramutare i big data in informazioni e conoscenze, consentendo ai propri clienti di migliorare il loro vantaggio competitivo. Orientamento al cliente, risorse umane, innovazione e fiducia sono i valori che ispirano ogni giorno, da 80 anni, il lavoro delle persone di GfK.
Antonio Besana opera in GfK da più di quindici anni, durante i quali ha ricoperto ruoli sempre più prestigiosi e ricchi di responsabilità.
Attualmente, è Regional Retail Director CEE-META di Gfk Consumer Choices, divisione di GfK dedicata alle ricerche con metodologia Panel. In questa veste, è responsabile dei servizi rivolti alle aziende della distribuzione presenti in 52 Paesi fra Europa centro-orientale, Turchia, Medio Oriente e Africa. Besana mantiene, inoltre, la responsabilità di Deputy General Manager in GfK Retail and Technology Italia, con delega su marketing communication e servizi Retail.
Obiettivi e valori: prima di tutto ascoltare i clienti
La GFK si occupa di business intelligence, di ricerche di mercato e non solo. “Amo affermare che l’obiettivo dell’azienda è ascoltare i problemi dei propri clienti per fornire soluzioni, parametri ed informazioni che li aiutino nel processo decisionale, minimizzando i rischi delle scelte strategiche.” afferma Antonio Besana. La più grande sfida di questo periodo va sotto il nome di big data, un processo che consente di rilevare un elevato numero di informazioni derivanti da fonti diverse, per cui è essenziale scegliere le informazioni significative, integrarle e connetterle al contesto ambientale con grande competenza e professionalità. “Cerchiamo di capire come il sistema delle informazioni si integri al sistema economico, per meglio comprendere le dinamiche del mercato e le scelte dei consumatori, leve fondamentali per prendere decisioni consapevoli e per ridurre i rischi connessi.”
La condivisione del sapere: un bene prezioso per garantire crescita e formazione
“Il momento più formativo della mia carriera è l’incontro con maestri che mi hanno insegnato a lavorare. Appena laureato, ho avuto la fortuna di entrare in un’azienda multinazionale, la Nielsen, dove ho intrapreso un percorso di training, durato un anno e mezzo, molto intenso e formativo, tenuto da validi tutors.” racconta Besana. Queste opportunità sono oggi meno frequenti: i manager delle aziende, infatti, sono restii nel trasferire la loro conoscenza, strumento di potere, al fine di salvaguardare la propria posizione. Antonio Besana, invece, crede nella condivisione del proprio sapere e del saper fare “Ho sempre cercato di trasmettere le mie competenze a tutti coloro che hanno lavorato con me. Questo atteggiamento è fondamentale per un buon clima lavorativo.”
Dietro ogni sconfitta si nasconde una nuova opportunità
Il costante impegno nel lavoro che si svolge è ripagato da soddisfazioni personali e riconoscimenti. Antonio Besana racconta la sua più grande conquista “Credo sia stata acquistare la fiducia del mio capo, provandola sul campo. Non è una cosa che si costruisce in due giorni, si costruisce in anni, giorno per giorno.”
Durante il proprio percorso, di vita personale o professionale, ci si può trovare di fronte a degli ostacoli che, tuttavia, non devono mai essere considerati come sconfitte definitive: occorre ripartire da sé stessi, cambiare il sistema di riferimento dei valori, resettare il proprio atteggiamento personale nei confronti degli inconvenienti. Questa è una lezione che Besana ha provato sulla sua stessa pelle quando, una delle diverse aziende per cui ha lavorato, ha comunicato di aver scoperto in lui una persona non conforme alla cultura aziendale. Come ha reagito? Si è detto “Bene, ora vendo il prodotto che conosco meglio: me stesso. E, quindi, ho fatto un piano marketing di me stesso, decidendo quale dovesse essere il packaging, i canali di distribuzione, il prezzo. E, in due mesi, l’ho venduto.”
Un’istantanea della società moderna
Tra le molteplici attività svolte, la GFK si occupa di identificare rapidamente le tendenze di mercato che rappresentano delle opportunità di business. “La filosofia del marketing è anticipare le esigenze del consumatore. Quindi bisogna essere capaci di cambiare e di migliorare più velocemente di quanto faccia il mercato nel quale operi.” afferma Antonio Besana. La società moderna è veloce, fortemente dinamica, rispetto al passato, e in continua evoluzione: si è passati da una comunicazione one-to-one ad una many-to-many, dai mass media ai massive media. Tuttavia, è possibile fotografare i fenomeni più significativi “Ci sono alcune parole forti nel mondo del business, come l’omnicanalità – cioè l’interazione tra negozio tradizionale, mobile e online- e l’onnipresenza della tecnologia.” sostiene Antonio Besana. È una continua ed incessante lotta contro il tempo, poiché le tendenze cambiano rapidamente e bisogna saper reagire istantaneamente, spesso senza avere la possibilità di fermarsi e riflettere.
Oggi la scelta è essere offline!
Le moderne tecnologie hanno portato profondi cambiamenti all’interno della società contemporanea: siamo costantemente connessi in ogni momento e in ogni luogo, tanto che, il mondo offline e il mondo online, si confondono e si sovrappongono. “Oggi la scelta è quella di essere offline.” sostiene Besana che compie questa scelta ogni qual volta è in presenza di altre persone “È una questione di rispetto degli altri. Semplicemente spengo il cellulare, perché è sgradevole parlare con una persona che riceve telefonate. Credo che ognuno di noi abbia una dignità personale che gli fa guadagnare il diritto di essere guardato negli occhi e di essere ascoltato.” Antonio Besana ha una buona abitudine che tutti dovrebbero seguire: “Quando viene qualcuno in ufficio e devo parlare di qualcosa di importante, spengo il monitor del computer perché, in qualche modo, distrae e non si da sufficiente attenzione alla persona che si ha di fronte e che la merita.”
Parole d’ordine: creatività, cambiamento, entusiasmo e passione
L’intervista ad Antonio Besana è stata interessante, ricca di spunti di riflessione e di insegnamenti. Oggi tutto muta velocemente e bisogna essere proattivi e flessibili, diventa necessario saper cambiare prospettiva nel modo di guardare al consumatore attraverso la tecnologia, occorre trovare e creare nuovi modi di parlare al consumatore e di ascoltarlo: creatività e un pensiero fuori dagli schemi sono quindi determinanti. Prima di tutto, sono però necessari entusiasmo e passione per il proprio lavoro e, di questo, Antonio Besana ne da l’esempio “Nel mio lavoro mi diverto. È difficile che mi svegli la mattina e non sia contento di andare a lavoro.”
