Intervista a cura di Annalisa Caruso, Giovanni Coco e Giuseppe Del Prete
Master in Marketing Management 2015-2016
È un piovoso giorno di febbraio a Milano quando nella storica sede della Telecom Italia, oggi Tim, incontriamo il Dott. Paolo Teoducci, attualmente Events & Convention Manager di Tim.
L’appuntamento è previsto per le 14.00, ma presi dall’emozione e dall’entusiasmo derivante dalla possibilità di poter osservare da vicino i meccanismi di funzionamento di un’organizzazione complessa come Tim, alle 13.30 siamo già in sala d’attesa.
Dopo pochi minuti inizia per noi un’esperienza unica, in quanto abbiamo la possibilità di visitare la divisione Brand Strategy & Media di Tim e successivamente incontriamo il Dott. Teoducci in una elegante sala riunioni.
Paolo Teoducci, laureatosi presso l’Università degli studi di Firenze nel 1990 in Economia e Commercio, ha maturato una brillante carriera nei settori del brand management e del marketing, con esperienze sia nazionali che internazionali. Nello specifico, nel suo percorso professionale possiamo notare che le attività principali svolte nel settore del marketing sono state sostanzialmente in ambito advertising fino al 2004, in particolare con due esperienze in paesi esteri come Bolivia e Turchia.
Dal 2005 in poi, ha inizialmente ricoperto il ruolo di Sponsorship Manager e, successivamente, quello di Events & Convention Manager, occupandosi in generale dell’organizzazione di eventi e convention per tutte le linee business di Tim, con particolare focus sulle nuove tecnologie e i social media. Infine, nel corso del 2013 ha arricchito ulteriormente le sue competenze conseguendo l’Executive Development Programme presso ISTUD Business School.
Nel momento in cui gli chiediamo tre peculiarità che contraddistinguono il suo lavoro, il Dott. Teoducci afferma che l’attività di una persona dipende in gran parte dalle proprie caratteristiche e propensioni personali, ma nello specifico lui si sente molto orientato al risultato: “ci sono molte strade che portano al raggiungimento dell’obiettivo e le persone che lavorano con me si devono sentire parte del risultato”.
Un’altra caratteristica fondamentale che contraddistingue il suo lavoro è la capacità di delega: “in un’organizzazione complessa e soprattutto in una divisione come quella degli eventi, dove la complessità può essere molto alta e dove è necessario l’incrocio di più skill per la buona riuscita di un evento, la delega di alcuni compiti diventa fondamentale”.
La terza peculiarità che ha voluto sottolineare è stata quella della sperimentazione: “credo che ogni grande azienda lo debba fare, sperimentando in modo costante nuove forme e metodologie”. Per sottolineare questo aspetto, il Dott. Teoducci cita la presentazione dei loghi di due grandi aziende molto diverse tra loro come Tim ed Enel. Tim ha presentato il suo nuovo logo organizzando un concerto a Roma e sperimentando dei piccoli robot che si muovevano a ritmo di musica, rievocando nei presenti l’immagine di una compagnia che è ufficialmente passata da semplice operatore telefonico a importante player industriale e tecnologico. Enel, invece, ha presentato il suo nuovo logo a Londra, dinanzi ad una platea di investitori.
In seguito, abbiamo scelto di approfondire le principali difficoltà all’interno della gestione e dell’organizzazione di un evento e soprattutto in cosa si differenzia questa attività dall’advertising.
Negli eventi ci sono elementi imprevisti e incontrollabili, che rappresentano potenziali minacce: “posso fare tutte le ricerche del mondo, non potrò mai sapere se il barista è bravo o non è bravo, posso scegliere un buon catering, posso approfondire al massimo la ricerca, ma ho una quantità di variabili imprevedibili molto elevata”.
Un’altra difficoltà della gestione degli eventi è sicuramente il dover far fronte ai giudizi dei partecipanti, infatti come afferma dal Dott. Teoducci “i giudizi non sono oggettivi ma soggettivi e possono derivare da una serie di variabili fuori dal controllo dell’organizzazione, quali ad esempio eventi climatici, scioperi, manifestazioni che vanno però gestiti al meglio e tempestivamente”.
L’advertising ha insita in sé una complessità più ampia poiché richiede un mix di competenze più complesse a livello psicologico ma può avvalersi di molteplici strumenti di ricerca, infatti “nell’advertising si possono ottenere delle risposte tramite focus group o interviste, studiando aspetti socioculturali.”
Al contrario negli eventi, secondo il Dott. Teoducci, “gli strumenti di ricerca e approfondimento sono legati alla conoscenza e all’esperienza”. Inoltre, un’altra sostanziale differenza tra l’advertising e gli eventi sono le modalità strategiche di coinvolgimento dei clienti: la prima infatti utilizza strumenti e tecniche basati su aspetti psicologici e demografici, mentre gli eventi possono utilizzare mix di attività basate su strategie quali l’effetto sorpresa e modalità creative di raggiungimento dell’obiettivo.
Alla luce del suo percorso trasversale fra il marketing rivolto ad una clientela consumer e quello rivolto ad una clientela di tipo business, alla nostra richiesta di maggiori delucidazioni sulle principali differenze tra questi due ambiti, scopriamo che il marketing rivolto ad una clientela B2C è molto più costoso rispetto a quello rivolto ad una clientela B2B e che quest’ultimo risulta anche più vantaggioso in termini di redditività.
Un altro elemento distintivo tra il B2C e il B2B riguarda quello dei metodi e strumenti messi in campo per conoscere la clientela: nell’ambito B2B, a differenza del B2C, un’organizzazione complessa come Tim segmenta la propria clientela business in cinque tipologie di clienti. Questa segmentazione ha la forma di una piramide in cui al vertice vengono collocati i cosiddetti top client, cioè coloro che per dimensione e necessità di particolari servizi hanno un potenziale di fatturato molto elevato; si tratta di una tipologia di clientela molto ristretta e facilmente individuabile (es. sistemi interbancari italiani). Alla base della piramide invece troviamo le PMI, le quali hanno necessità di un prodotto più standardizzato e una possibilità di spesa più bassa; questo è un segmento numericamente più ampio e che spesso può anche confondersi con la clientela consumer. Per evitare che ciò avvenga, nell’ultima ristrutturazione aziendale, è stata presa la decisione di far rientrare i clienti nella categoria business nel momento in cui attivano più di cinque linee. In base al fatturato e al numero di clienti, nel mezzo di questa piramide troviamo altre tre categorie: gli strategic, i VAE (Value-Added-Reseller) e i senior account.
Questa visone della piramide si è rivelata molto interessante e pertanto abbiamo chiesto al Dott. Teoducci delucidazioni sulle tecniche di marketing tramite gli eventi. A questa nostra richiesta il Dott. Teoducci ha evidenziato che “per ogni tipologia di cliente ci sono sistemi diversi d’incentivazione e di politiche di marketing“.
Le attività messe in campo dalla divisione Events & Convention di Tim sono sostanzialmente tre:
- l’organizzazione di meeting e convention
- eventi di incentivazione
- manifestazioni
Le prime sono “attività di massimo tre giorni, in Italia o all’estero, il cui obiettivo è motivare, formare e presentare obiettivi e risultati dei canali di vendita”. Esse rappresentano una strategia per riunire determinate figure che fanno parte dell’azienda, in quanto rappresentano un momento di aggiornamento, un’occasione per l’azienda di entrare in contatto con le figure professionali, le quali mantengono le relazioni più dirette con i clienti business. Si tratta di una strategia fondamentale per ricevere continui feedback sulle esigenze dei diversi clienti.
Gli eventi d’incentivazione, la cui partecipazione avviene esclusivamente su invito e in location prestigiose, rappresentano un momento di incontro con la clientela che si trova nella parte alta delle piramide, i cosiddetti “top client”. Sono fondamentali per conoscere questa tipologia di clientela e rappresentano delle importanti azioni promozionali nel tentativo di creare un sistema relazionale, diventando nel tempo una sorta di database sulle esigenze e i bisogni dei singoli clienti.
La terza tipologia di attività promozionale che Tim svolge nell’ambito B2B è quella delle manifestazioni, eventi organizzati per occasioni particolari. A questo proposito, il Dott. Teoducci cita il caso ipotetico di un’eventuale assegnazione ad un ente pubblico della diffusione della fibra ottica, per cui Tim potrebbe organizzare un evento esplicativo coinvolgendo tutti i soggetti e gli stakeholder che potenzialmente possono avere un vantaggio dagli effetti applicativi del bando.
Successivamente è nata la spontanea curiosità di capire quali sono le capacità che occorre possedere per poter svolgere questo lavoro.
Il Dott. Teoducci ha esordito mettendoci a conoscenza di quante risorse è composta la sua divisione, nello specifico nove. Queste figure agiscono da interfaccia fra i responsabili della comunicazione delle singole società della galassia Tim e gli altri soggetti esterni operativi (es. agenzie specializzate e servizi di catering), che sono necessari per l’organizzazione e la riuscita di un buon evento verificando, durante l’organizzazione dello stesso, di essere sempre allineati con la brand strategy aziendale. Inoltre, questo team deve curare i rapporti con altre divisioni interne del gruppo Tim come l’ufficio acquisti, l’ufficio legale e l’ufficio della contabilità.
In pratica, possiamo affermare che una risorsa impegnata nell’ambito eventi business di Tim deve avere competenze tipiche del project management, in quanto deve saper utilizzare tutti gli strumenti tradizionali della progettazione per arrivare alla buona riuscita dell’attività promozionale.
Alla fine di questo nostro dialogo e una volta usciti dalla storica sede della Tim di Milano, a pochi passi dalla sede della Borsa Italiana, ci sentiamo come dei marziani atterrati su di un pianeta sconosciuto, consapevoli di essere delle persone diverse e profondamente cambiate rispetto a quelle che sono entrate in questo bel palazzo ottocentesco poco più di due ore prima.
Siamo cambiati perché per la prima volta siamo entrati in una grande realtà aziendale e abbiamo potuto toccare con mano come si lavora all’interno dell’ambito marketing e questo vale più di mille libri letti, in quanto l’esperienza è ciò che più si sedimenta nella vita delle persone.
