La prima cosa che colpisce di Barbara Tacchini è la fortissima capacità di comunicare con energia la sua dedizione al lavoro. Nel corso della sua carriera come manager è stata in grado di raggiungere i massimi livelli gerarchici, fino a ricoprire il ruolo di Head of Marketing presso Benetton Group. Dopo aver conseguito una laurea in Economics, Marketing e Advertising all’Università Cattolica del Sacro Cuore fa il suo ingresso in Sector Italia come Junior Marketing Assistant. Qui le viene data la possibilità di seguire le campagne pubblicitarie del Brand No Limits Wear e il “Team Atleti No Limits”, che le consente di inserirsi in un contesto sfidante e stimolante.
Dopo circa 3 anni le viene offerto da Fila il ruolo di Product Manager/Merchandiser nell’Headquarter di Biella. Si tratta di un ruolo fondamentale che ha lo scopo di definire le strategie di prodotto e di seguirne il ciclo di vita: dal merchandising plan alla presentazione ai clienti e ai consumatori finali. Come ci spiega la dottoressa Tacchini, il brand vive nei negozi, touch point d’elezione coi clienti. Pertanto la comunicazione all’interno dei punti vendita è l’elemento centrale che determina la percezione della Brand experience da parte del consumatore finale. In questo caso, ovviamente, si parla di comunicazione in senso ampio: dal materiale POS all’interazione con lo store staff. Lo store è la prima forma di advertising e le sue vetrine sono il biglietto da visita del marchio. Molti brand non potrebbero permettersi di investire budget elevati in comunicazione above the line, per questo la in-store communication diventa fondamentale. Una delle figure professionali chiave è il visual merchandiser. Il visual merchandiser ha come obiettivo quello di ‘far vivere’ la collezione sul punto vendita e di enfatizzare il/i Brand Message. E’ colui che deve, con il suo intervento, catturare l’interesse del consumatore finale e trasmettere il messaggio di collezione così come è stato pensato a monte dal design e dal merchandising.
Spesso si crea confusione tra le figure di Visual Merchandiser e Merchandiser (o merchants). In molte realtà questo secondo ruolo prende il nome di Product Manager, Category Manager, Brand Manager…. di fatto ha il compito di creare l’architettura di collezione (merchandising plan) partendo dall’analisi del consumatore, del mercato, dei competitors e dal posizionamento del Brand. Si tratta della persona che crea la collezione, sulla base de gli obiettivi di fatturato, di margine da raggiungere. Il merchandiser costruisce un briefing di collezione qualitativo e quantitativo che include il merchandising plan, che consiste in un foglio Excel dove vengono indicate tutte le informazioni prodotto per prodotto. Questo documento viene condiviso con il design che costruisce quindi la collezione, basandosi su una roadmap precostituita. In strutture evolute il merchandiser fa sempre riferimento al marketing department. L’unico sistema per far funzionare questa macchina complessa è la capacità di lavorare in team cross-funzionali, che si occupino al tempo stesso dello store, del cliente e delle vendite.
Dopo la sua esperienza in Fila, Adidas Group le propone di prendere in carico la posizione di Europe Category Manager nel suo headquarter in Germania. Barbara accetta ed inizia così la sua carriera internazionale. Adidas è una realtà molto strutturata e complessa, che funziona secondo un sistema di Business Unit. Grazie a questa esperienza sviluppa la sua capacità di coinvolgere le persone, guidarle verso il raggiungimento di obiettivi che siano misurabili e quantificabili, implementando strategie concordate con il Senior VP Brand. Apprende l’importanza di lavorare in team non solo ad un livello diretto con i suoi collaboratori (category and product managers), ma anche cross-funzionale, grazie all’interazione con tutti i dipartimenti (sales, finance, planning) e, in particolare, con le countries, che rappresentano un interlocutore fondamentale per la corretta implementazione delle strategie.
Dopo la collaborazione con Adidas viene chiamata da Levi Strauss and Co. a ricoprire il ruolo di Marketing Director della filiale francese, passando in seguito al ruolo di Senior Director Brand Marketing a Bruxelles. In questa fase le viene offerta la possibilità di partecipare negli Stati Uniti ad un programma formativo di eccellenza, che raccoglie tutti i manager più talentuosi dell’azienda, che le consente di mettersi alla prova in un ambiente multiculturale, dinamico e sfidante. In Levi si occupa di creare la Brand Equity e di gestirla, seguendo al contempo l’allocazione del budget sui vari mercati ed il financial plan. Il modello di business su cui è costruita la società implica la piena responsabilità delle scelte/decisioni prese in termini di ROI: si tratta di giustificare ogni linea di spending e di creare una roadmap, che vada poi condivisa con tutti i responsabili, perché il piano di azione sia comune.
A questo punto della sua vita, però, Barbara sente la nostalgia di casa, dopo tanti anni passati all’estero e coglie al volo l’occasione lanciatale da Benetton Group, dove entra come Head of Buying and In-Store Activation. In seguito ad una riorganizzazione interna del gruppo le viene offerta la posizione di Head of Marketing. Quando ci parla del suo periodo come Direttore Marketing rimaniamo colpiti dalle capacità gestionali ed organizzative richieste dal suo ruolo, che esige una sinergia perfetta tra tutte le aree di business coinvolte e la capacità di essere flessibili, veloci e in grado di cambiare il focus sul lavoro continuamente. Gestire a livello strategico un Global Brand implica l’integrazione di attività continue e stagionali (pre-season, design e development ed execution). Il suo monito è di avere sempre lo sguardo puntato sul consumatore e di inviare ai clienti un messaggio alla volta, perché sia chiaro e arrivi a destinazione. Ci ricorda anche, per chiudere la sua testimonianza, con una frase di Vidal Sassoon: “the only place where success comes before work is in a dictionary”. Non avremmo potuto chiederle un consiglio migliore!
