Mirko Ardita racconta Coca-Cola HBC ai partecipanti del programma Retail Your Talent della Fondazione ISTUD
A cura di Flavia Nicolosi e Francesco Marselli, Retail Your Talent 2015
A raccontarci la sua esperienza è questa volta Mirko Ardita, Market Developer presso Coca Cola HBC Italia. La Coca-Cola Hellenic Group nasce dalla fusione tra: Hellenic Bottling Company S.A. e Coca Cola Beverages Ltd., per poi trasferirsi in Svizzera. Opera in 28 paesi, servendo oltre 580 milioni di persone. La Holding del gruppo, Coca-Cola HBC AG, è quotata alla Borsa di Londra. È insomma una delle maggiori società nel settore delle bevande analcoliche in Italia e, con i suoi cinque impianti, il più grande produttore, imbottigliatore e venditore di prodotti della The Coca-Cola Company sul territorio nazionale. Il suo portafoglio prodotti comprende, oltre al brand di maggior valore al mondo, 136 brand divisi tra bevande gassate come Coca-Cola, Fanta e Sprite; bibite e succhi di frutta come Nestea, Powerade e Illy issimo; e le acque, tra cui Lila e Sveva.
Mirko Ardita e la carriera in Coca-Cola.
Il Master ISTUD ha giocato un ruolo chiave per la carriera del giovane siciliano. Mirko Ardita, infatti, è entrato nel mondo della distribuzione con un contratto di internship quando era ancora alunno della Business School, una occasione che non poteva lasciarsi sfuggire. Forte di un background linguistico di altissimo livello, l’esperienza di Teamwork Coordination all’AIESEC di Mosca ed appassionato sportivo, dopo il Master in Marketing Management, viene catapultato nel mondo del lavoro tramite il Sales Experience Programme Coca-Cola HBC. Quale posto migliore per poter iniziare la sua carriera e mettere a frutto le competenze acquisite se non la società che distribuisce, tra gli altri, i prodotti a marchio Coca Cola?
Il ruolo del Market Developer nella struttura commerciale
In Coca-Cola HBC ci sono due canali di vendita diversi ma integrati: modern trade e il traditional trade. La principale differenza tra i due canali è che il modern, che può anche essere chiamato future consumption oppure at home, fa riferimento a tutta la grande distribuzione: dalla superetta al supermercato. Il nome deriva dalla modalità di fruizione del prodotto: in un momento successivo (future) nella maggior parte dei casi a casa (at home). Il Traditional trade invece riguarda l’horeca, ristoranti, bar, pizzerie, catering o mense, sottocanali che rientrano nella immediate consumption o out of home, ovvero quando la consumazione avviene nel momento del pagamento, immediatamente, quindi fuori casa.
Nei primi tempi Mirko Ardita ha operato nel traditional trade, ovvero si occupava di massimizzare i profitti dell’azienda e dei distributori finali attraverso trattative personalizzate. Il suo ruolo consisteva nel dare visibilità e curare l’esposizione dei prodotti all’interno dei punti vendita. Inoltre nel condurre le negoziazioni doveva fare in modo che lo stock dei prodotti fosse sempre disponibile per il consumatore finale. Il ruolo del Market Developer consiste anche nel consigliare ai rivenditori i formati più adatti alle occasioni di consumo in base agli specifici business. I principali clienti appartenevano al settore HORECA, relativamente ai prodotti per un consumo “out of home”.
Ma Mirko, sebbene consideri fondamentali i due anni trascorsi nel traditional trade, come tutte le menti brillanti è sempre alla ricerca di nuovi stimoli: da circa quattro mesi, è divenuto membro del team che si occupa invece del MODERN TRADE; seguendo quindi quella tipologia di clienti che rientrano nella Grande Distribuzione Organizzata.
Pilastri della strategia di vendita e modus operandi
In un mercato delle bevande in cui si gioca sempre “al ribasso” selvaggio dei prezzi, la HBC ha invece adottato una politica che punta a valorizzare la categoria delle bevande non alcoliche.
In quest’ottica il 2015 è stato un anno fondamentale: poiché ricorre il 100 anniversario dalla nascita della celebre bottiglia Coca-Cola – la longevità di questo marchio è il miglior testimone di un prodotto di elevata qualità – sfruttare l’attenzione sul formato si è rivelata la chiave di lettura dell’uscita dalla crisi (in due anni la crisi ha accentuato la propensione al risparmio del 38%, ed ha aumentato la razionalizzazione dei prodotti costosi del 31%). In controtendenza quindi Coca Cola non ha puntato su una politica al ribasso dei prezzi, perché abbasserebbe il valore percepito del prodotto, ma ha aumentato gli investimenti del 40% su tutto il portafoglio per stimolare la domanda e ha abbassato i punti prezzo. Riconoscendo nell’aumento delle spese quotidiane con cestino piccolo un’occasione da cogliere, Coca-Cola ha creato formati più piccoli con un conseguente prezzo al pubblico più basso per favorire il consumatore e per entrare nelle spese quotidiane, stimolando il consumo durante i pasti. Ed è qui che la strategia di marketing si incontra con la grande distribuzione: per stimolare l’acquisto per il consumo durante i pasti, i grandi formati (1,5 e 2L) sono stati posizionati all’interno del punto vendita in quelle che vengono definite zone di frequenza, ovvero gastronomia piatti pronti, frutta e verdura e pasta. Allo stesso tempo, i nuovi formati per i cestini della spesa sono stati posizionati nella zona di incidenza latticini , acque, panetteria e casse.
La nuova sfida
Insieme alla strategia specifica per Coca-Cola Mirko ci racconta che una delle sfide più interessanti in tal senso è quella legata al settore delle Acque minerali – davvero molto inflazionato – in cui ambiscono a diventare leader con il marchio “Lilia”. In questo caso le novità sono tante. Se fino a marzo di quest’anno la fonte era in Basilicata, la nuova fonte di Lecco ha un’acqua molto più leggera, inoltre è in una bottiglia fino al 30% di origine vegetale.
E’ interessante sentire la passione che Mirko ci trasmette quando parla degli obiettivi e delle nuove sfide lavorative. Lui incarna benissimo la vision dell’azienda e si fa portatore dei suoi valori. Il suo supporto all’implementazione della strategia è, d’altronde, fondamentale dovendo accertarsi che il prodotto sia presente nel punto vendita, con un’esposizione continuativa a pallet, che l’extradisplay promozionale sia d’impatto e ponendo sempre attenzione al prezzo al pubblico.
Un consiglio agli studenti di Retail Your Talent?
L’organizzazione e la strutturazione del lavoro è fondamentale in un contesto come quello in cui opera Mirko. In HBC insegnano ad autogestirti l’orario lavorativo in base al tuo parco clienti. Si è un po’ imprenditori di se stessi. Per questo motivo, ci spiega, metodo e flessibilità mentale sono fattori imprescindibili per questo tipo di lavoro, in cui gli obiettivi vengono messi giornalmente in discussione.
